The Brand Gap
ได้เห็น presentation ของ The Brand Gap ใน slideshare.net ที่เขียนโดย Marty Neumeier ซึ่งเป็น presentation ที่มีคนเข้าไปดูเป็นลำดับต้นๆของ web เพราะมี content ที่สั้น ง่าย แต่ลึกซึ้ง เมื่อผมได้เจอหนังสือเรื่องเดียวกัน เพราะเชื่อว่าเนื้อหาที่อธิบายรายละเอียดของ presentation นั้นจะน่าสนใจไม่แพ้กัน
หนังสือแล่มนี้เป็นหนังสือที่แปลกเพราะมีการใช้รูปภาพและ illustration เพื่อเน้นเพียงเนื้อหาสำคัญมากๆที่ต้องการจะสื่อเท่านั้น คือเอาแต่ “เนื้อ” เท่านั้น จึงเหมาะกับผู้ที่ต้องการทบทวนหลักของการสร้างแบรนด์มาก
สิ่งที่ผู้เขียนต้องการจะสื่อคือการเชื่อมระหว่าง “logic” และ “magic”
quote ที่ทรงพลังที่สุดในหนังสื้อเล่มนี้ผมขอยกให้
“A Brand is not what YOU say it is, it’s what THEY say it is”
แบรนด์ที่แท้จริงแล้วคือความรู้สึกโดยรวมๆทุกแง่มุมที่ผู้บริโภค ลูกค้า หรือบุคคลทั่วไปมีต่อ สินค้า บริการ หรือ องค์กรของท่านนั้นเอง โดยความรู้สึกที่ว่านี้จะมาในรูปของความรู้สึกของ emotional มากกว่า logical แม้ว่าเราจะพยายามจะใส่ logic ให้มันก็ตาม ซึ่งนักการตลาดทุกคนจะทราบดีว่าความยากมันอยู่ตรงนี้แหละครับ
เราอาจจะมองแบรนด์ในแง่มุมของ “ความเชื่อมั่น” ก็ได้ครับ แบรนด์ที่ได้รับความเชื่อมั่นมากที่สุดในศตวรรษที่ผ่านมาคงจะหนีไม่พ้นแบรนด์แห่งประเทศสหรัฐอเมริกา หลักฐานของความเชื่อถือที่ยิ่งใหญ่ที่สุด คือประเทศต่างๆทั่วโลกต่างเอาเงินของอเมริกาที่พิมพ์ออกมาโดยไม่ได้มีหลักประกันของการพิมพ์เงินไปเก็บไว้กันมากมาย (ในความเป็นจริงคงไม่ได้มีการพิมพ์ออกมาเป็นแบง์จริงๆแต่เป็นการบริหาร money supply ผ่าน treasury bill) แม้วันนี้สหรัฐอเมริกาจะมีปัญหาทางเศราฐกิจครั้งใหญ่ แต่สกุลเงิน USD ก็ยังถูกถือโดยธนาคารกลางจากทั่วโลกมากที่สุด นี่ก็เป็นเพราะว่าอเมริกาสร้างความน่าเชื่อถือใน concept ของแบรนด์ผ่านเครื่องมือทาง เศราฐกิจ การทูต การทหาร และเสถียรภาพทางการเมือง (รวมถึงหนัง hollywood ด้วย) ในช่วงศตวรรษที่ผ่านมานั้นเอง
เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ของโลกทุกวันนี้นั้นตัวแบรนด์เป็นสินทรัพย์ที่มูลค่ามากที่สุด มากกว่า hard asset ทุกอย่างรวมกัน คุณลองนึกถึงแบรนด์อย่าง Apple หรือ Coca Cola ว่าจะเกิดอะไรขึ้นถ้าวันนึงพวกเขาต้องขายของโดยไม่สามารถใช้แบรนด์ของตัวเองได้
การสร้างแบรนด์นั้นต้องอาศัยทั้งกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์ควบคู่กันไป เมื่อไรก็ตามที่มีช่องว่างระหว่างสองสิ่งนี้นั้นก็คือ brand gap นั้นเอง ซึ่งเราจะต้องหาทางเชื่อมช่องว่างนี้ให้ได้ ถ้าหากจะเปรียบเทียบอีกอย่างก็คือการหาจุดสมดุลระหว่างสมองซีกซ้ายกับสมองซีกขวาให้ได้
หนังสือเล่มนี้ให้คำนิยามของแบรนด์ชั้นดีหรือ charismatic brand ไว้ได้ดีมากผมขอยกมาเลยนะครับ
“A charismatic brand can be defined as any product, service or a company for which people believe
การสร้าง charismatic brand นั้นต้องมีทั้งความกล้าและพลังแห่งความคิดสร้างสรรค์ พร้อมทั้งอย่าลืมหลักการสร้าง brand ทั้ง 5 ประการคือ
Differentiate : ก่อนจะทำอะไรก็แล้วแต่ เราต้องสามารถตอบคำถามของตัวเองให้ได้ก่อนว่า เราเป็นใคร, เราทำอะไร และที่สำคัญที่สุดคือ เพราะอะไรสิ่งที่เราทำถึงมีความหมาย ถ้าตอบคำถามไม่ได้หรือคำตอบยังไม่เป็นที่น่าพอใจ ควรต้องกลับไปคิดใหม่ครับ
การ differentiate ต้องละเอียดอ่อนและกล้าครับ เช่น งาน design ที่ต้องลงทุนลงแรงอย่างจริงจัง เราได้เห็นของดีๆที่มาตกม้าตายตอนงาน design มานักต่อนักแล้ว เป็นต้น
การจะทำงานที่สร้างความแตกต่างอย่างมีความหมายได้ต้องใ่ส่พลังแห่งความคิดบวกลงไปเยอะ ยกตัวอย่างเช่น trend ตอนนี้ที่ผมเห็นว่ากำลังมาแรงมากๆ คือแนวติดธุรกิจ”จิตใจดี”ครับ เพราะผู้บริโภคยุคใหม่มีแนวโน้มที่จะยอมที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อโอกาสในการช่วยให้โลกนี้น่าอยู่มากขึ้น แม้จะเป็นเรื่องเพียงเล็กน้อยก็ตาม อย่างเช่น ปกติเราจะเคยได้ยินแต่ buy one, get one แต่รองเท้า Toms ทำโครงการ buy one, give one ซึ่งเมื่อคุณซื้อรองเท้า 1 คุ่ รองเท้าอีกคู่จะถูกส่งไปประเทศโลกที่สามเพื่อให้คนที่ไม่มีเงินซื้อรองเท้า เป็นไงครับ แนวคิดนี่สุดยอดมาก หรือ อีกแนวคิดนึงคือแนวคิดของการ design it your self ซึ่งเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคได้มีโอกาสที่จะออกแบบสินค้าด้วยตนเอง (บางส่วน) ซึ่งมัน fit กับ trend ของความเป็นปัจเจกบุคคลที่นับวันจะมีมากขึ้นเรื่อยๆ
อย่างที่ Philip Kotler ได้เขียนไว้ใน marketing 3.0 โดยเน้นหลักๆไปที่เรื่องของการสร้างแบรนด์แบบ human centric ซึ่งเป็น mega trend ที่จะอยู่ไปอีกเป็น 10 ปีแน่นอน ผมแนะนำให้ไปซื้อหนังสือเรื่องเกี่ยวกับ human centric มาอ่านหลายๆเล่มเลยครับ
(P.S. ถ้าใครยังไม่ไได้อ่าน marketing 3.0 ผมแนะนำให้ซื้อมาอ่านด่วนครับ)
แต่ไม่ว่าคุณจะ differentiate อย่างไรก็ตามต้องไม่ลืมสามคำนี้นะครับ
focus
focus
focus
Collaborate : การสร้างแบรนด์นั้นไม่ต่างอะไรกับการเล่นคอนเสริ์ตของวงดนตรี orchestra หรอกครับ เพราะว่าต้องมีการอาศัยความร่วมมือจากหลายส่วนมาก ระบบการบริหารจัดการทรัพยากรจึงมีความสำคัญยิ่ง การพิจารณาว่าส่วนไหนควรทำ in-house ส่วนไหนควร out-source ต้องทำให้เหมาะสมกับสถานการณ์ของเรา ที่สำคัญคนที่เป็น conductor ต้องเข้าใจว่าจุดมุ่งหมายของงานคืออะไร แต่ละงานมีรายละเอียดอย่างไร ต้องเข้าใจถึง critical factor ของแต่ละงาน และไม่หลงไปกับเรื่องที่ไม่ใช่แก่นจริงๆของงานที่ทำอยู่
Innovate : ลองนึกถึงโฆษณาที่คุณเห็นอยู่ทุกๆวันซิครับ ว่ามีโฆษณาตัวไหนที่คุณจำได้บ้าง และยิ่งกว่านั้นมีโฆษณาตัวไหนที่คุณประทับใจถึงขั้นอยากออกไปซื้อของในโฆษณามาใช้ ผมตอบแทนเลยว่าไม่ค่อยมีหรอกครับ
เรื่องจริงเรื่องนึงที่น่าตกใจกลัวก็คือ ประสิทธิภาพของสื่อโฆษณาแบบดั้งเดิมนั้นลดลงอย่างมาก แต่ราคากลับเพิ่มขึ้นสวนทางกัน
เชื่อว่าทุกท่านคงเห็นด้วยว่าถ้าไม่มีความ innovative แล้ว สินค้าหรือบริการของคุณนั้นแถบไม่แตกต่างจากคนอื่นจริง คำว่า innovative อาจจะเกิดได้จากตัวสินค้าหรือแนวคิดในการบริหารจัดการใหม่ๆก็ได้ เช่น zipcar ที่เปลี่ยนแนวคิดเรื่องการเช่ารถ โดยอาศัย common sense ง่ายๆก็สามารถสร้าง model ธุรกิจดีๆได้แล้ว
ในบางครั้งคุณต้อง generate demand ที่ไม่เคยมีมาก่อน ดังเช่นเช่น ประโยคอมตะของ Henry Ford ที่ผมขอยกมาอีกครั้งหนึ่งว่า “If we had asked the public what they wanted, they would have said faster horses.”
ในบางครั้งเวลามีความคิดที่แปลกแหวกแนวและคุณพิจารณาอย่างดีแล้ว ก็ทำเถอะครับ ชีวิตเราไม่ได้ยืนยาวนานอะไรมากมายนัก อย่าให้ความคิดของคนอื่นมาทำลายความฝันของคุณได้นะครับ
Validate : ต้องเข้าใจว่าผู้คนเปลี่ยนไปเยอะนะครับ และการสื่อสารทางเดียวนี่แทบไม่มีอีกแล้วเพราะจากการสื่อสารแบบ one to many จะกลายเป็นแบบ many-to-many ซึ่งการเข้าใจเรื่องนี้อย่างลึกซึ้งเท่านั้นจึงตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ (แนะนำให้ไปอ่านเรื่อง crowd sourcing ของ Jeff Howe) เพราะฉะนั้นก่อนจะลงทุนทำอะไรซักอย่างขอให้มีการ research ซะหน่อยนะครับ อาจจะเป็น mass scale ก็ได้ถ้าคุณมีเงิน หรือจะทำเองก็ได้ครับ มีสองอย่างที่ต้องระวังคือ ต้องตั้งคำถามใหู้กและต้องวิเคาระห์ข้อมูลให้เป็น เพราะหลายครั้งคนเราตอบอย่างนึงแต่ตอนซื้อของจริงๆทำอีกแบบนึงก็มีเยอะนะครับ
Cultivate : แนวคิดของการทำแบรนด์ในยุคนี้คือเราต้องการให้แบรนด์มีึความเป็นมนุษย์ที่สุดเท่ที่จะทำได้ครับ เพราะฉะนั้นบ้างครั้งเราต้องเสี่ยง กล้าได้กล้าเสีย บางครั้งอาจถูก อาจผิดบ้าง แต่ก็เป็นเรื่องธรรมดา ที่สำคัญต้องมีความเอาใจใส่กับแบรนด์เสมอ และต้องจริงใจกับลูกค้า แบบมนุษย์ที่ดีคนนึงพึงกระทำ
ศาสตร์ของการทำแบรนด์เป็นเรื่องพูดง่ายทำยากเพราะหลักการบางอย่างมันเขียนออกมาเป็นตัวอักษรไม่ได้ แต่ขอเพียงคุณ เปิดตา เปิดหู และเปิดใจให้กว้าง ใช้ชีวิตโดยตั้งคำถามเยอะๆและไม่ยอมรับสิ่งที่เป็นอยู่เพียงเพราะว่าเป็นการทำตามๆกันมา แค่นี้เส้นทางก็ง่ายขึ้นเยอะแล้วครับ
สำหรับหนังสือเล่มนี้แม้เขียนกว้างๆแต่ก็ใช้วิธีที่น่าสนใจดี ผมให้ 7/10 ครับ
เล่มต่อไปมาติดตามหนังสือที่กำลังเป็นที่กล่าวถึงอย่างมากชื่อ Change by design ของTim Brown ผู้บริหารของ IDEO รับรองว่าสนุกแน่นอนครับ
ขอบคุณครับ
Rawit in Thailand
rawithan.blogspot.com
www.rawti.in.th
