The old rules of marketing are dead
“Lead and others will follow”
quote ที่ทรงพลังในบทสุดท้ายของหนังสือเล่มนี้ตอนที่ผมพลิกอ่านผ่านอยู่ที่ b2s คือสาเหตุที่ผมหยิบหนังสือเล่มนี้มาโดยไม่ลังเล
หนังสือเล่มนี้เขียนโดย Timothy R Pearson ซึ่งเป็น CEO ของ Zyman group บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำของอเมริกา ตอนอ่านหนังสือเล่มนี้แรกๆทำให้นึกถึงการอ่าน slide แบบ bullet point เพราะเขียนแบบสั้นๆและตรงประเด็น
ใครชอบอ่านตัวอย่างเยอะๆจะชอบหนังสือเล่มนี้แน่นอน เพราะตัวอย่างเยอะมาก และ แน่นอนเป็นตัวอย่างที่ค่อนข้างจะคุ้นเคยอยู่แล้ว แต่การเอาเรื่องในหนังสือมาใช้ตรงระวังนิดนึงนะครับ เพราะว่า form and content ของเนื้อหาโดยรวมเน้นไปที่ตลาดของสหรัฐอเมริกาซึ่ง develop ล้ำหน้าเราไปเป็น 10 ปี เพราะฉะนั้นอ่านแล้วต้องปรับนิดนึงก่อนนำมาใช่้นะครับ
โดยรวมหนังสือเล่มนี้เขียนเรื่องที่เรารู้กันอยู่แล้ว แต่เป็นการตอกย้ำที่ดีเพราะบางครั้งเมื่อเราทำงานไป เราก็อาจจะสูญเสีย focus ของภาพใหญ่ได้ และทำให้เราหลงทาง หนังสือเล่มนี้เขียนถึงหลักที่สำคัญที่จะเป็นเหมือน “เข็มทิศ” ในการเดินทางในเส้นทางสายธุรกิจนี้
ถ้าเราลองสังเกตดูกันจริงๆจังๆแล้วเราจะเห็นว่า การทำการตลาดของบริษัทกว่า 90% ของโลกทำการตลาดแบบ “ทำเพราะว่าก่อนหน้านี้เคยทำแบบนี้” ซึ่งสำหรับผมคิดว่าเป็นเรื่องที่เศร้ามาก เพราะการทำการตลาดจะขาดความ”สนุก”ไปเยอะถ้าไม่ใส่ initiative ไป ชีวิตคนเราต้องตั้งคำถามครับ อย่ายอมรับเพียงสิ่งที่ทำตามๆกันมา
ผมบอกน้องๆที่ทำงานเสมอว่า การทำการตลาดที่สนุกและได้ความรู้เยอะๆ ต้องมีเงินน้อยครับ :)
กลับเข้าเรื่องก่อนดีกว่า หนังสือเล่มนี้พูดถึง old marketing rules ว่าเป็นดังต่อไปนี้ครับ
Budgets define strategy
A brand is just a brand
It’s all about the quantitative research
Advertising is the answer
Marketing results cannot be measured
Technology isn’t for everyone
เราลองมองย้อนกลับมาบริษัทของเราดูนะครับ ว่ายังมีข้อไหนที่เราทำอยู่บ้าง หลายข้อผมเองก็ยังทำอยู่ แต่กำลังจะเริ่มเปลี่ยน....ด่วน
เพราะกำลังอยู่ในพื้นฐานของโลกใหม่ หรือความปกติแบบใหม่ (new normal) การเกิดขึ้นของ social media การเปลี่ยนแปลงของสภาวะแวดล้อมที่ฉับพลัน วงจรเศรษฐกิจที่สั้นลงมาก บทบาทใหม่ของภาครัฐ และดุลยภาพของอายุเฉลี่ยของประชากร ปัจจัยเหล่านี้และอีกหลายปัจจัย เป็นสาเหตุที่การทำธุรกิจต้องเปลี่ยนไปอย่างมากด้วยเช่นกัน การทำธุรกิจแบบเดิมจึงไม่ต่างอะไรกับ กบที่อยู่ในน้ำที่กำลังถูกค่อยๆต้มให้เดือด ที่กว่าจะรู้ตัวก็สายเสียแล้ว
เราต้องเข้าใจก่อนว่า การตลาดที่ดีนั้นต้องมาจาก brand core essence ที่แข็งแรง ถ้าเราไม่เข้าใจถึงแก่นของ brand เรา การแตกไลน์สินค้านั้นจะทำออกมาได้ไม่ดี และอาจจะทำให้เกิดหายนะได้ในอนาคต เช่น ในเคสของ Sears เป็นต้น และการเข้าใจถึง brand core essence นี้เองที่จะทำให้ เราสามารถผลิตสินค้าให้โดนลูกค้าจริงๆได้ เพราะถ้าสินคาหรือบริการไม่ได้ถูกพัฒนามาจากความ”จริง”ของบริษัทแล้วละก็ ในที่สุดลูกค้าก็จะรู้แน่นอน การเอา core essence มาพัฒนาผลิตภัณฑืนั้นจะทำให้เราได้สุดยอดสินค้าเช่น Swiffer ที่เป็นสินค้าทำความสะอาดบ้าน เป็น เป็นเคสที่น่าสนใจมาก ยังไงลองไปหาอ่านใน google ดูนะครับ
เมื่อเรามี core essence ที่แข็งแรงแล้วนั้น การสื่อสารถึงผู้บริโภคก็สำคัญมากเช่นกัน ต้องอย่าลืมนะครับว่าเดี๋ยวนี้ไม่ว่าข่าวดีข่าวร้ายเดินทางเร็วมาก เพราะฉะนั้นการออกแบบระบบเพื่อป้องกันและแก้ไขข่าวในด้านลบของบริษัทนั้นสำคัญเป็นอย่างยิ่งและเป็นสิ่งที่ต้องลงทุน การจะทำได้ต้องวิเคาระห์และเข้าใจถึงหลักการของ social media ให้ถ่องแท้ด้วยนะครับ และที่สำคัญที่สุดการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมาก ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเราเจอเหตุการณ์สำคัญๆหลายอย่างมากกว่าช่วง 50 ที่ผ่านมาอีก และแนวโน้มนี้ยังคงเพิ่มขึ้นสูงต่อไป เพราะฉะนั้นต้องเตรียมพร้อมรับมือกับสิ่งไม่คาดฝันทั่วทุกประเภทครับ
Brand Architecture ที่ดีต้องกิดจากบริษัทที่ คิดดี ทำดี และ จริงใจต้องผู้บริโภค ถึงแม้มันอาจจะฟังดูโบราณ แต่เรื่องนี้เป็นเรื่องที่สำคัญจริงๆครับ จำเหตุการณ์ตอนที่ BP ทำน้ำมันรั่วที่แท่นขุดเจาะในอ่าว Mexico ได้ไหมครับ เรื่องนี้นอกจากจะทำให้ BP เสียเงินค่าปรับ มหาศาลแล้ว สิ่งที่ประชาชนโกรธที่สุดไม่ใช่เรื่องน้ำมันรั่ว แต่เป็นเรื่องที่ BP พยายามปกปิดข่าวและแจ้งข่าวออกมาให้ดูน้อยกว่าความเป็นจริง ความไม่จริงใจลักษณะนี้แหละครับ ที่ส่งผลร้ายต่อ brand อย่างมหาศาล หรือ อีกเคสที่เราน่าจะจำกันได้คือเรื่องคันเร่งของรถ Toyota ที่เป็นสาเหตุของอุบัติเหตุหลายรายในสหรัฐอเมริกาในปี 2009 ซึ่งเบื้องต้น Toyota ออกมาปฏิเสธว่าไม่ได้เป็นสาเหตุจากรถของตนเอง แต่ภายหลังผลการสอบสวนพบว่าเป็นความผิดของ Toyota จริง เรื่องนี้ทำลาย brand ของ Toyota ในสหรัฐอเมริกาไปอย่างมากทีเดียวครับ
การสร้าง brand ที่ดีนั้นต้องมีการหาข้อมูลครับ เพราะฉะนั้นเราต้องทำ research ไม่ว่าทางใดก็ทางหนึ่ง แต่ต้องระวังไว้อย่างนะครับว่าผู้บริโภคนั้นตอบคำถามกับทำจริงๆเป็นคนละเรื่องกันครับ ถ้าสงสัยว่าทำไมลองไปอ่านหนังสือเรื่อง Buyology ที่ผมเคยได้รีวิวไว้ก่อนหน้านี้แล้ว การ research ต้องทำหลายแง่มุมนะครับ เพื่อ capture angle เหล่านี้ให้หมด
ไม่ว่าเราจะทำอะไรก็แล้วแต่เราต้องวัดผลให้ได้นะครับ เพราะฉะนั้นการวาง strategy เรื่องการติดตามผลของสิ่งที่เราทำไปนั้นมีความสำคัญทีเดียว จะวัดผลได้ดี mechanic ในการวัดต้องดีครับ การสร้าง mechanic มันต้องมาจากการทำ framework ซึ่งมันค่อนข้างเฉพาะเจาะจงกับแต่ละสินค้าหรือบริการ แต่อย่าทำแผนการตลาดอะไรก็แล้วแต่ โดยปราศจาก framework เป็นอันขาดครับ เพราะว่ามันจะวัดผลไม่ได้ เมื่อวัดผลไม่ได้การตัดสินใจก็มรโอกาศผิดพลาดสูง
นอกจากนั้น การสื่อสารสิ่งที่เราอยากพูดถึงลูกค้านั้นสำคัญยิ่ง แน่นอนว่าตอนนี้ share of voice มันสูงซะจนเราเริ่มไม่แน่ใจแล้วว่าสิ่งที่เราทำๆกันอยู่มันจะได้ผลอีกต่อไปไหม traditional media ที่เราใช้ๆกันอยู่มันจะช่วยให้เราขายของได้อีกต่อไปรึเปล่า หรือเราต้องไปทางใหม่ ?
ผมอยากให้ทุกท่านได้ลองไปอ่านเคสของ red bull ในต่างประเทศดูนะครับ การทำ viral marketing ของ red bull นั้น execute ออกมาได้อย่างชาญฉลาด และเป็นต้นแบบของการ think outside the box
แต่ต้องระวังนะครับ เพราะว่าสินค้าแต่ละอย่างไม่เหมือนกัน เลือก tools ในการพูดกับลูกค้าให้ถูกต้องและเหมาะสมกับตลาดของเรานะครับ และอย่าทำเพราะคิดว่าต้องทำเพราะคนอื่นทำครับ
อีกสิ่งนึงที่หนังสือเล่มนี้พูดถึงเยอะคือเรื่อง customer’s service ที่เคยถูกมองว่าเป็น cost center ตลอดมา แต่กับการแข็งขันที่วัดกันที่ total customer’s experience นั้น customer’s service เป็นสิ่งที่สำคัญถึงขั้นชี้เป็นชี้ตายเลยทีเดียว และแน่นอนในมุมของนักการตลาดสมัยใหม่ customer service ไม่ใช่ cost center แน่นอน ในหนังสือเล่มนี้มีเคสของ ComCast ที่อ่านแล้วทำให้คิดว่าเรื่อง customer service experiences เมื่อมารวมกับ social media แล้วสามารถสร้างสินค้าให้เกิดหรือช่วยกระทืบให้ตายติดดินได้เลยทีเดียว
หลังจากที่อ่านมาจนจบ ผมบอกได้เลยว่าแนวคิดของหนังสือเล่มนี้คือการทำการตลาดต้องมาจากความจริงใจกับทุกๆคนที่อยู่รอบตัวเรา วิธีนี้เท่านั้นที่จะทำให้ brand ของเราโตได้อย่างยั่งยืน
อีกความรู้สึกคือทำให้ผมคิดว่าบางอย่างที่เรากำลังทำอยู่นั้นมันอาจจะทำให้เราเสีย focus ไป และต้องมีการปรับกลยุทธ์กันใหม่โดยเร็ว เพื่อให้เรากลับมาบนเส้นทางที่เราวางไว้อีกครั้ง
ถ้าคุณทำตามแนวทางของหนังสือเล่มนี้คุณจะไม่เจอเหตุกาณ์ประเภท ”เส้นผมบังภูเขา” ครับ
ถือว่าใช้ได้ทีเดียวแม้จะไม่ได้มีแนวคิดใหม่มากนัก ผมให้ 7/10 ครับ
ขอบคุณที่ติดตามนะครับ
Rawit in Thailand
rawithan.blogspot.com
www.rawit.in.th
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น