Book Review # 3 Why She Buys

Why She buys

ท่านเคยเห็นข้อมความนี้ไหมครับ

“Forget China, India and the Internet: economic growth is driven by women” 

เป็นบทความของ The Economist ที่เขียนไว้ได้น่าสนใจมาก เรื่องการเปลี่ยนแปลงของ demographic หลายๆอย่างทำให้ผู้หญิงนี่แหละครับคือผู้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจตัวจริงโดยเฉพาะในภาคการค้าปลีก

หนังสือเล่มนี้เป็น must read สำหรับนักการตลาด นักโฆษณา creative หรือใครก็แล้วแต่ที่ดูแลงานที่เกี่ยวข้องกับ consumer product โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณเป็นผู้ชาย

ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ชื่อ Bridget Brennan เป็น strategist เรื่องการทำการตลาดกับผู้หญิงที่มีประสบการณ์การทำงานกับบริษัทชั้นนำของโลกหลายแห่ง และยังเป็นผู้บรรยายที่มหาวิทยาลัย ระดับโลกอย่าง Northwestern University อีกด้วย 

“Women are female first and consumer second”

ปัจจุบันผู้หญิงเป็นผู้ซื้อหรือมีส่วนอย่างมากในการตัดสินใจซื้อสินค้าในกลุ่ม retail (ความหมายของ retail ในที่นี้จะรวมถึงของใหญ่ๆอย่าง รถยนต์ หรือ บ้านด้วย) กว่า  70% ของสินค้าทั้งหมด ผู้บริหารสูง ผู้บริหารด้านการตลาดของบริษัทเหล่านั้น หรือ แม้แต่ผู้บริษัทของบริษัทโฆษณาซึ่งรวมถึง creative director เป็นผู้ชายซะเกือบหมด และผู้บริหารส่วนที่เป็นผู้หญิงก็โดนกลืนโดย corporate men culture และหลายครั้งละทิ้งสัญชาติญาณของตัวเอง เพียงเพื่อที่จะได้ fit in กับผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ที่เป็นผู้ชายได้ 

สินค้าและบริการที่ออกมาจึงมีความเข้าใจกับผู้ซื้อที่เป็นผู้หญิงน้อยมาก

จึงเกิดความเป็น Gender Gap แบบมหาศาลที่ทำให้หลาย campaign ของหลายบริษัทไม่สำเร็จเท่าที่ควรเพราะไม่ได้คำนึงถึงจุดสำคัญข้อนี้ไป

ในความเป็นจริงเพศนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดต่อมุมมองของโลกและการดำรงชีวิตของปัจเจกบุคคลนึง มันสำคัญมากกว่าอายุ รายได้ เชื้อชาติ หรือ ที่อยู่อีก เพราะสมองของผู้หญิงนั้นมีโครงสร้างทางกายภาพที่แตกต่างจากสมองของผู้ชายมาก ทั้งในแง่ของลักษณะของสมองและระดับของฮอร์โมนแต่ละประเภท​ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญยิ่งต่อการดำรงชีวิตและการวาง priority ของชีวิตที่แตกต่างกันของทั้งหญิงและชาย

ยกตัวอย่าง ในส่วนของด้านอารมณ์ซึ่งควบคุมโดย limbic system จะมีขนาดใหญ่กว่าในเพศหญิง ทำให้ผู้หญิงมีความอ่อนไหว และอ่อนโยนมากกว่า เป็นสาเหตุที่ทำให้ผู้หญิงเป็นผู้ดูแลหลักของเด็กและผู้สูงอายุของเผ่าพันธุ์มนุษย์มาตั้งแต่อดีตกาลจนถึงปัจจุบัน 

ในส่วนของสมองส่วน hippocampus ซึ่งเป็นส่วนควบคุมความจำและเป็นศุนย์กลางการควบคุมการแสดงออกทางอารมณ์ก็มีขนาดใหญ่กว่าในผู้หญิง ด้วยเหตุนี้ผู้หญิงจึงมีความจำดีกว่าผู้ชายทั้งเรื่องที่ดีและไม่ดี ทราบแบบนี้แล้วผู้ชายทั้งหลายคงไม่แปลกใจแล้วใช่ไหมครับว่าทำไมแฟนคุณถึงขุดเรื่องเก่าๆเมื่อ 10 ปีที่แล้วมาถล่มคุณได้ทุกครั้งที่มีเรื่องทะเลาะกัน

ผู้หญิงยังมีความสามารถที่จะอ่านภาษากายได้ดีกว่าผู้ชายมาก ซึ่งข้อนี้มีความสำคัญต่อการดำรงอยู่ต่อเผ่าพันธุ์มนุษย์มากเช่นกันเพราะว่าผู้หญิงมีหน้าที่เลี้ยงดูเด็กทารกที่พูดไม่ได้ แต่แน่นอนความสามารถนี้ยังถ่ายทอดมาถึงการอ่าน unspoken expression  ทุกรูปแบบได้ดีกว่าผู้ชายมาก เพราะฉะนั้นผู้ชายทั้งหลายถึงโดนจำโกหกได้ทั้งๆที่ไม่มีหลักฐานไงล่ะครับ 

และเผื่อหลายๆท่านสงสัย ขนาดของสมองของผู้ชายในส่วนที่เกี่ยวกับการกระตุ้นเรื่อง sex นั้นมีขนาดใหญ่กว่าสมองส่วนเดียวกันของผู้หญิงถึงสองเท่า และในช่วงวัยรุ่นผู้ชายมีระดับ testosterone มากกว่าผู้หญิงถึง 20 เท่า !

การศึกษาเรื่องการตลาดสำหรับผู้หญิงนั้นจึงยากยิ่งกว่าการศึกษาการตลาดของตลาด off shore อีกครับ เพราะความแตกต่างระหว่างเพศนั้นมีมหาศาลกว่าที่เราเข้าใจ วัฒนธรรมของผู้หญิงในการซื้อของนั้นเป็นศาสตร์ที่บริษัทต่างๆต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเพราะจะเป็น key success factor ที่ตัดสินอนาคตของบริษัทกันเลยทีเดียว เราเห็น trend อันนี้ซึ้งเป็น macro trend ซึ่งจะมีความสำคัญไปอีกหลายทศวรรษ

นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับบุคคลที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อที่แท้จริง ซึ่งหลายครั้งไม่ใช่เจ้าของเงินแต่มีสิทธิ์สุดท้ายในการตัดสินใจ ซึ่งในกรณีนี้คือผู้หญิง สินค้าหลายอย่างเช่น บ้าน นั้น จากผลงานวิจัยพบว่าผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจสุดท้ายกว่า 80% เลยทีเดียว เพราะฉะนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจประเด็นนี้ให้ดีและต้องวางแผนกลยุทธให้สินค้าหรือบริการนั้นโดนใจผู้ที่มีสิทธิ์ในการตัดสินใจที่แท้จริง

นักการตลาดหลายท่านเข้าใจผิดว่าการทำสินค้าให้ผู้หญิงนั้นต้องทำให้เป็น feminine และหวานแหวว บ้างคนก็สิ้นคิดด้วยการเอาสินค้าสำหรับผู้ชายที่มีอยู่ไปทำเป็นสีชมพูด้วยความหวัง (ลมๆแล้งๆ) ว่าจะขายให้ผู้หญิงได้ซึ่งแน่นอนว่าเจ๊งทุกราย

การขายสินค้าให้ผู้หญิงต้องเข้าใจก่อนว่าผู้หญิงต้องการอะไรและคาดหวังอะไรจากการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง ซึ่งหนังสือเล่มนี้เขียนหัวข้อนี้ไว้ละเอียดมาก ถ้าสนใจลองไปหาอ่านเพิ่มเติมนะครับ  เหมือนที่หนังสือเล่มนี้ยกตัวอย่างไว้ว่า

“Apple is the world’s most discreetly feminine brand” 

เพราะ design และ function ของ Apple นั้นเข้าใจผู้หญิงในขณะเดียวกันก็ตรงใจผู้ชายด้วย แต่ในแง่มุมที่ต่างกัน ซึ่งถ้าเป็นสินค้าตัวอย่างที่สามารถจำได้ทั้งสองตลาดอย่างยอดเยี่ยม (ณ ขณะที่เขียนบทความนี้ Steve Jobs กำลังป่วยหนัก ยังไงก็ขอส่งกำลังใจไปให้ ขอให้หายเร็วๆแล้วกลับมาสร้างผลงานดีๆมาให้เราใช้อีกนะครับ)

เราลองมาดู trend ต่างๆที่กำลังเกิดขึ้นในโลกของผู้ซื้อที่เป็นผู้หญิงทั่วโลกกันนะครับ 

1 การที่มีปริมาณผู้หญิงทำงานมากขึ้นหมายถึงการบริหารการเงินและการบริหารเวลาที่เปลี่ยนไป ผู้หญิงเหล่านี้ไม่ได้ต้องการแค่สินค้าแต่ต้องการบริการด้วย

2 การแต่งงานช้าลงของผู้หญิงทั่วโลกหมายถึงการใช้เงินเพื่อตัวเองมากขึ้น

3 แม้อัตราการเกิดที่ลดลงอย่างมากทั่วโลก แต่การใช้เงินต่อเด็ก 1 คนเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล องค์กรที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเด็กต้องปรับตัว ผมยกตัวอย่าง ถ้าเป็นสมัยก่อนเราได้ไปทัศนศึกษากันที่ระยองก็หรูแล้ว แต่เดี๋ยวนี้เด็กๆหลายโรงเรียนไปทัศนศึกษาต่างประเทศกันเป็นเรื่องปกติ ไม่ใช่ แค่สิงคโปร์ หรือฮ่องกง นะครับ ล่าสุดผมลูกของรุ่นพี่ผมคนนึงไปทัศนศึกษากันที่บราซิล และดูเหมือนแนวโน้มเรื่องทำนองนี้จะเริ่มขยายมาถึงชนชั้นกลางแล้วด้วย

4 อัตราการหย่าร้างที่เพิ่มขึ้นหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างต้องคูณสอง ทุกอย่างที่เคยแชร์กันต้องซื้อใหม่ครับ

5 การเพิ่มขึ้นของประชากรที่สูงอายุที่เป็นผู้หญิงทำให้เกิดโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ (ที่น่าแปลกคือมีบริษัทที่ตั้งใจทำตลาดเหล่านี้น้อยมาก)

ผมจะขออนุญาตเล่าเรื่อง Mastercard และแคมเปญ priceless ที่ใช้มาตั้งแต่  1997 และมีการใช้ใน 110 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเป็นแคมเปญที่นำเสนอโดย McCann Erickson ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการทำการตลาดที่เข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างผู้หญิงกับผู้ชาย

concept นี้นำเสนอโดยเข้าถึงเบื้องลึกของจิตใจผู้หญิงในขณะที่ยังทำให้ผู้ชายเข้าใจและชื่นชอบได้ด้วย

การที่โฆษณาบัตรเครติดนำเสนอแนวคิดว่า”เงินซื้อไม่ได้ทุกอย่าง” มันช่างน่าสนใจจริงๆนะครับ ถ้าสนใจเรื่องนี้ผมแนะนำให้ไปอ่านในเวบนี้ครับ มีการนำเสนอไว้โดยละเอียด

Tip อันนึงที่ผมชอบมากในหนังสือเล่มนี้คือ แนวคิดของ executive จาก P&G ท่านนึงที่บอกว่า In consumer’s research we never asked “what kind of product would you like to have”  we constantly learn that consumers don’t know a better life. ทั้งผู้เขียนและตัวผมเองนึงประโยคอมตะของ Henry Ford ที่กล้าวไว้ว่า If I’d ask my customers what they wanted, they would have said a faster horse” 

อย่างที่ผมเกริ่นไปตอนต้นแล้วครับว่าหนังสือเล่มนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับคนที่อยู่สาย consumer product เป็น must read เล่มนึงเลยครับ อีกอย่างที่ผมชอบคือหนังสือเล่มนี้มี case study เยอะมากๆ ซึ่งช่วยอธิบายถึงแต่ละ concept ได้เป็นอย่างดี

ผมให้ 8.5 ครับสำหรับเล่ม

Rawit in Thailand

www.rawit.in.th

ความหมายของการดำรงอยู่

ความหมายแห่งการดำรงอยู่

วันนี้ไม่อยากรีวิวหนังสือ แต่อยากเขียนถึงเรื่องที่ผมพยายามหาคำตอบมาตลอดชีวิตถึงความหมายของการดำรงอยู่ของมนุษย์บนโลกใบนี้ ซึ่งเป็นเรื่องที่คิดๆแล้วจะปวดตับมากเพราะมันเป็นคำถามที่หาคำตอบยากเหลือเกิน

การมีมนุษย์อยู่บนโลกใบนี้มันเป็นเพราะอะไร แล้วจะมีไปทำไมกัน

ไม่ว่าคุณจะเชื่อว่าพระเจ้าหรือธรรมชาติสร้างเรามาก็แล้วแต่ เชื่อว่าหลายคนยังหาคำตอบที่น่าพอใจต่อคำถามนี้ยังไม่ได้ 

ตอนเด็กผมถามคุณแม่เรื่องนี้ ผมจำไม่ได้แล้วว่าแม่ตอบว่าอะไรแต่จำได้การสนทนายังไม่ได้ข้อสรุป

ตอนโตขึ้นหน่อยผมถามคุณครูเรื่องนี้ การสนทนาไม่ได้ข้อสรุปเช่นกัน แต่ผมลงเอยได้ไปยืนหน้าห้อง สงสัยเถียงคุณครูหนักไปหน่อย

โตอีกนิดในวงเหล้าของเพื่อนสนิท เราก็คุยกันเรื่องนี้แต่ก็ไม่ได้ข้อสรุปอีกเช่นเคย ส่วนใหญ่เป็นเพราะว่าไม่เราเปลี่ยนไปคุยกันเรื่องอื่นก่อน ก็เพราะเราเมาจนจำอะไรไม่ได้ -_-”

ผมใช้เวลาอีกหลายปีในการหาคำตอบให้ตัวเอง จนเมื่อไม่นานมานี้ผมตกผลึกได้แล้วว่าเราจะมีตัวตนอยู่เพื่ออะไร

ผมคิดว่าเราทุกคนมีจะมีความหมายที่จะอยู่บนโลกใบนี้เพียงข้อเดียวเท่านั้นคือ เพื่อพัฒนาเผ่าพันธุ์มนุษย์ให้ดียิ่งขึ้น 

เหมือนในโฆษณาของ Apple ชิ้นนึงที่ผมชอบมากชื่อ Think Different ซึ่งมีประโยคหนึ่งในนั้นที่ว่า “To push the human race forward” ซึ่งผมเชื่อเหลือเกินว่านี่แหละคือความหมายของการดำรงอยู่ของมนุษย์

ครับ ประโยคเดียวสั้นๆง่ายๆ แต่ช่างมีมิติที่หลากหลายเหลือเกิน และด้วยความหลากหลายของมันนี่เองครับ ที่ทำให้มนุษย์ทุกคนมีสิทธ์ที่จะทำหน้าที่นี้ได้ แต่อาจจะมีไม่เยอะที่ทำได้อย่างสมบูรณ์ 

ถ้าหากกรอบของเรื่องคือการพัฒนาเผ่าพันธุ์มนุษย์เฉยๆโดยไม่สนว่าต้องดีขึ้นหรือเลวลง เชื่อว่ามีคนทำสำเร็จค่อนข้างเยอะทีเดียวแต่อาจจะไปในแนวทางพัฒนาให้เลวลงมากกว่า

บุคคลที่ช่วยพัฒนาเผ่าพันธุ์มนุษย์ให้"ดีขึ้น" จึงหลายเป็น rare breed คือหายากมากนั้นเอง

หลายคนอาจคิดว่า เรานี่ก็ไม่รวย ไม่เก่ง ใ้ช้ชีวิตไปวันๆจะไม่ไปอะไรได้ ผมตอบแทนได้เลยว่าทำได้แน่นอน แต่ต้องพยายามและทำจริงครับ ผมจะขอยกตัวอย่างบุคคลที่ผมนึกออก เช่น ดต วิชัย สุริยุทธ (เข้าใจว่ายปัจจุบันคือ รตต) นายตำรวจที่ปลูกต้นไม้ไป 2 ล้านต้น ไม่ต้องเก่งไม่ต้องรวยก็ช่วยกันพัฒนาเผ่าพันธุ์มนุษย์ได้ครับ 

คุณจะเป็นใครอยู่ในหน้าที่ไหน ยาก ดี มี จน เพียงไรไม่สำคัญ ถ้าใจสู้ก็ทำได้หมดล่ะครับ

แต่การพูดนั้นง่ายกว่าการลงมือทำจริงเยอะ

จึงมีคน “คิด” ได้เยอะแต่ “ทำ” ได้น้อย

การดำรงอยู่โดยมีเป้าหมายอันยิ่งใหญ่นี่เองทำให้ชีวิตของเรามีความหมายมากขึ้น ทำให้เรามีกำลังใจในการต่อสู้กับปัญหาทุกสิ่ง เพราะเรารู้ว่าถ้าโลกนี้ขาดเราไปมันอาจจะไม่ดีเท่านี้ก็ได้ และที่สำคัญมันทำให้รู้สึกว่าเราเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเรา 

การละเมียดละไมใช้ชีวิตให้มีความสุขคนเดียวคงไม่พอแล้วล่ะครับ การได้สร้างสรรค์ผลงานดีๆและได้สร้างแรงบันดาลใจให้คนรุ่นหลังต่อไปนั้น เป็นสิ่งที่เราต้องบรรจุเข้ามาเป็น agenda หลักของการใช้ชีวิตเพราะไม่เพียงแต่คุณจะทำชีวิตคนอื่นให้ดีขึ้นแต่ชีวิตของตัวคุณเองก็จะดีขึ้นด้วยเช่นกัน

น่าจะเป็นนิยามของความสุขที่แท้จริงนะครับผมว่า

ว่าแต่วันนี้คุณร่วมพัฒนาเผ่าพันธุ์ของเราให้ดีขึ้นแล้วหรือยัง?

Rawit in Thailand 

www.rawit.in.th

Book Review # 2 : The Brutal Truth about Asian Branding

The brutal truth about Asian Branding

เล่มนี้ได้มาตอนไปเดินเล่นที่ Asiabooks แค่เห็นชื่อก็ต้องหยิบแล้วครับ เพราะผมเองก็สงสัยมาตลอดว่าเวลาเราศึกษาเรื่องการสร้าง brand นั้น จะมีการยก case ของเอเซียมาน้อยมาก ส่วนใหญ่ก็จะหนีไม่พ้นพวก Apple, Google, Virgin etc. เจอไปเยอะๆก็เลี่ยนเหมือนกัน แต่ถ้ามองจริง brand เอเซียที่เป็น brand ชั้นเลิศนั้นยังมีน้อยจริงๆ 

อะไรคือสาเหตุหนังสือเล่มนี้น่าจะมีคำตอบให้ผมได้ ผมจึงไม่ลังเลที่หยิบมา ตัวหนังสือหนาพอควรและเป็นปกแข็งแบบที่ผมชอบครับ

ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ชื่อ Joseph Baladi ซึ่งเป็นคนที่เติบโตและทำงานในฐานะที่ปรึกษาเรื่องการสร้าง brand มาในหลายประเทศมากและนี่เองอาจจะเป็นสาเหตุที่ทำให้มุมมองของเขามีความเป็น “สากล” และสามารถวิเคาระห์เรื่อง brand ของเอเซียได้แตกฉานกว่าการมองจากมุมอย่าง “คนใน” อย่างเรา

ณ ขณะนี้คงไม่มีใครเถียงว่าการเปลี่ยนแปลงของขั้วอำนาจทางเศราฐกิจได้เริ่มเปลี่ยนจากตะวัตกสู่ตะวันออกแล้ว เศรษฐกิจของจีนแข็งแกร่งอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนและอานิสงนี้แผ่ครอบคลุมมาอีกหลากหลายประเทศในเอเซีย ที่สิ่งที่นักการตลาดต้องตั้งคำถามคือทำไมปรากฏการณ์นี้ไม่มาพร้อมกับการเกิดขึ้นของ brand อันยิ่งใหญ่ของเอเซียด้วย (ในหนังสือเล่มนี้ไม่นับประเทศญี่ปุ่นเข้ารวมเวลาเราพูดถึง Asian brand เพราะญี่ปุ่นนั้นเป็นกรณีพิเศษครับ)  ทำไมคนเอเซียเองยังหลงไหลกับ brand จากโลกตะวันตกอย่าง Apple, BMW  ฯลฯ มันเกิดขึ้นจากอะไรกันแน่

quote อันนี้ในหนังสือผมชอบมากครับ 

“Right now, Asians, including the more affluent mainland Chinese, are doing what most of the rest of the world doing : They are buying Western and Japanese brands.” 

ผมจะขอนำเสนอที่ละประเด็นที่เป็นเหตุและปัจจัยที่ทำให้ brand จากเอเซียนั้นยังไม่แข็งแกร่งเทียบเคียงกับ brand จากตะวันตกได้ 

แรกเริ่มเลยเกิดขึ้นที่ตัวผู้นำขององค์กรก่อนครับ ตัวเอง CEO ของบริษัททางเอเซียนั้นใช้ตัวเงินเป็นที่ตั้งมากเกินไป จริงอยู่การทำธุรกิจนั้นต้องมีกำไรแต่แนวคิดของการทำงานแบบต้องเอาทุกอย่างถูกที่สุดไว้ก่อนนั้นทำลายความคิดสร้างสรรค์ในการทำ brand เป็นอย่างยิ่ง และหลายคนยังคิดว่าการสร้าง brand เป็นเรื่องไร้สาระ ซ้ำร้าย CEO บางคนยังเข้าใจว่าการสร้าง brand คือการสร้าง logo /product design/ graphic และการทำโฆษณา ซึ่งทำให้ภาพของการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงนั้นถูกบิดเบือนไปอย่างมาก 

นอกจากนั้นองค์กรส่วนใหญ่มีการสื่อสารถึงพนักงานเกี่ยวกับเรื่องความสำคัญและบทบาทของพนักงานในการสร้าง brand น้อยมาก และความบ้าบิ่นคิดนอกกรอบของ CEO จากฝั้งเอเซียนั้นก็ยังมีค่อนข้างน้อยเทียบกับบริษัทจากตะวันตก แต่อย่างไรก็ดีโดยส่วนตัวผมคิดว่าเรื่องนี้น่าจะกำลังค่อยๆดีขึ้นอย่างน้อยก็ในประเทศไทยที่ผมเห็นผู้นำองค์กรหลายคนเริ่มสนใจที่จะหาความรู้ในศาสตร์เรื่องนี้มากขึ้น

นอกเหนือจากนี้แล้ววัฒนธรรมองค์กรก็มีส่วนอย่างมากในการทำให้การสร้าง brand นั้นติดๆขัดๆไปหมดเพราะว่าเราชอบทำในสิ่งที่ “ทำตามๆกันมา” ซึ่งเป็นวัฒนธรรมของคนเอเซีย เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วความคิดสร้างสรรค์ก็ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ เพราะความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมต้องเกิดจากภายในองค์กรก่อน โดยที่ต้องมีวัฒนธรรมองค์กรเป็นรากของการเกิด ถ้าไม่มีวัฒนธรรมองค์กรที่ดีความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมก็ไม่เกิด ที่นี้เรื่องการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เป็น creative company เนี่ย มันค่อนข้างที่จะซับซ้อน และต้องใช้แรงใจในการทำเป็นอย่างยิ่ง ถ้าตัวผู้นำไม่สู้พอ โอกาสสำเร็จก็ค่อนข้างยากครับ ไว้วันหลังจะหาหนังสือมารีวิวเฉพาะเรื่องนี้ให้แบบเจาะลึกครับ

ประเด็นต่อมาเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากและผมเห็นด้วยกับผู้เขียนอย่างแรง คือเรื่องหน้าที่ของหน่วยงานรัฐซึ่งต้องบอกว่า ณ ปัจจุบันนี้ หลายประเทศของเอเซียก็มีหน่วยงานของรัฐที่ทำงานเรื่องนี้โดยตรง แต่ส่วนใหญ่ยังขาดความเข้าใจถึงการคิดแบบบูรณาการ คือไม่ใช่แค่การขายสินค้าหรือบริการ แต่มันต้องเป็นการ integrate เอาทรัพยากรทุกอย่างของประเทศเพื่อผสมผสานออกมาเป็น uniqueness ของประเทศนั้นๆที่ไม่สามารถเลียนแบบได้ แนวคิดนี้ดูมีเพียงเกาหลีเท่านั้นที่เริ่มมาถูกทางแต่ยังต้องมีการทำงานอีกมาก ส่วนประเทศไทยไม่ต้องพูดถึง เพราะตอนนี้เรายังไม่มีแม้แต่เจ้าภาพตัวจริง เพราะรัฐบาลขาดความใส่ใจในเรื่องนี้เป็นอย่างมากอาจจะเป็นเพราะมันเป็นแผนการพัฒนาระยะยาว ซึ่งทั้งยากและใช้ทรัพยากรบุคคลเยอะ ที่ยิ่งกว่านั้นคือมีเงินอย่างเดียวทำไม่ได้เพราะต้นทุนที่สำคัญที่สุดในเรื่องนี้คือ”ความคิด” ไม่ใช่ “เงิน”  ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจท่องเที่ยวของไทยมีโอกาสในการขยายขึ้นเป็น 10 เท่าถ้าทำถูกทาง การ integrate ทรัพยากรทางธรรมชาติ วัฒนธรรม ความรักบริการของคนไทย และ องค์ความรู้แบบตะวันออก เข้าด้วยกัน เพื่อนำเสนอในรูปแบบที่เป็นสากล จะสร้างรายได้ให้กับประเทศอีกมากมาย เพราะเรามีต้นทุนที่มหัศจรรย์ เสียดายจริงๆที่เราไม่สามารถ capitalize ต้นทุนเหล่านั้นได้  ถ้าหากวันนึงมีใครเชิญผมไปทำงานด้านนี้ให้รัฐ ผมจะยินดีไปทำให้ทันทีเลย ผมพึ่งได้ทราบมาวันนี้ว่างบประมาณการใช้งานการโปรโมตการท่องเที่ยวปีหน้าตั้งไว้สูงถึง 8 พันกว่าล้านบาท หวังว่าจะเห็นความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นบ้าง 

ปัญหาสุดท้ายเรื่อง advertising agency ซึ่งเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวมาก เชื่อว่าหลายคนคงเคยได้ใช้บริการของ agency และถ้าหากเราสังเกตอย่างลึกซึ้งเราจะค้นพบว่าการทำงานของ agency นั้นมี pattern คล้ายๆกัน คือคิดเรื่องการวางตำแหน่งสินค้าและต่อด้วยจัดทำโฆษณา ซึ่ง agency ที่จะพยายามทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของความเป็นตัวตนของสินค้านั้นมีน้อยมาก ทำให้มองไม่เห็นว่าบางทีโฆษณาโดยเฉพาะโฆษณาทีวีอาจจะไม่ใช่คำตอบเสมอไป ยิ่งถ้าเราพิจารณาความหลากหลายของ segmentation ของผู้บริโภคในปัจจุบัน เราจะพบว่าบางครั้งการทำโฆษณาแบบเดิมๆนั้นไม่สามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคได้อีกแล้ว น่าเสียดายที่ agency บางองค์กรยังไม่เข้าใจ concept ของคำว่า sustainability brand building เลยด้วยซ้ำ งานที่ออกมาถึงเพิ่มยอดขายได้เพียงชั่วครั้งชั่วคราวไม่มีความยั่งยืนแต่อย่างใด บริษัทของผมเองก็เคยได้ทำผิดพลาดข้อนี้มาแล้วและทำให้เราต้องถอยมาเริ่มการทำ sustainability brand  building อย่างเข้มข้นก่อนที่จะมีการดำเนินงานด้านการตลาดต่อ ซึ่งผมเชื่อว่ามันจะเป็น Bible ที่จะทำให้เราสำเร็จในธุรกิจได้

การจะสร้างแบรนด์ที่ดีนั้นเราต้องหา blue print ให้ได้ก่อนเหมือนการจะสร้างบ้านนั่นแหละครับ หัวใจของ blue print นั้นมีอยู่ข้อนึงที่สำคัญมากๆคือมันต้องมาจากของ “จริง” ครับ คุณจะเขียน blue print ดีแค่ไหนแต่ถ้ามันไม่ได้มาจริงของ”จริง”ขององค์กรคุณมันก็ไม่มีค่าอะไร 

การทำ brand blueprint มีหลายแบบ แต่ในหนังสือเล่มนี้ในกรอบไว้ประมาณนี้ครับ

• Core brand value
• Core brand attributes 
• Core brand benefits
• Core brand personality 
• The company mission / vision 
• The brand proposition 

เรื่อต่อมาคือการสร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืน ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากสำหรับธุรกิจทุกวันนี้ ในหนังสือเล่มนี้มี quote อีกอันนึงที่ผมคิดว่าทุกท่านควรจะต้องจำไว้อย่างมากเวลาทำงานนั่นคือ 

“There is no such thing as commodity, only people who act and think like commodities” 

ผมจำได้ว่าในปี 2000 Samsung ถอนสินค้าทั้งหมดออกจาก Walmart ด้วยเหตุผลง่ายๆว่า Samsung ไม่ต้องการเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นสินค้าราคาถูก ถึงแม้ว่าในเวลานั้นยอดขายของ Samsung ที่ Walmart จะสูงมากก็ตาม ถือเป็นการตัดสินใจที่กล้ามาและเป็นสาเหตุของความสำเร็จอย่างมหาศาลของ Samsung ในวันนี้ การตัดสินใจที่ดูบ้าบิ่นนี้ต้องเป็นคนกล้าและมี vision จริงๆถึงจะทำได้ 

เพื่อให้ง่ายเข้า หากเปรียบเทียบการสร้าง brand เป็นเหมือนการเล่นฟุตบอล ทีมชั้นนำจากยุโรปจะเล่นโดยการวางตัวนักเตะเป็นรูปตัว V ไปทางประตูของคู่ต่อสู้ โดยนักฟุตบอลทุกคนรู้ตำแหน่งที่ตัวเองยืนอยู่ดี มีการวางกลทธ์การเล่นมาอย่างรัดกุม และทุกคนรู้หน้าที่ในกลยุทธ์นั้นว่าต้องทำอะไร ทุกคนแม้ว่าจะไม่มีลูกบอลอยู่กับตัว แต่ก็การเคลื่อนที่ไปอยู่ในตำแหน่งที่ตรงกับแผนที่วางไว้ เวลาที่มีการทำประตูได้โดยส่วนใหญ่จะมาจาก contribution ของทั้งทีม ซึ่งเปรียบได้กับองค์กรที่มี brand ที่แข็งแกร่ง

ลองกลับมาดูฟุตบอลรูหนูที่ผมชอบเล่นตอน ม 3 ถึงแม้ว่าเราจะมีการแจ้งตำแหน่งผู่เล่นก่อนลง แต่เมื่อเล่นจริงๆ เราวิ่งมั่วไปหมด ส่วนใหญ่จะวิ่งตามบอลโดยลืมตำแหน่งของตัวเอง ซ้ำร้ายบางคนไม่วิ่งยืนแช่อยู่ บางคนมึนจัดวิ่งผิดทางก็มี เพราะไม่มีกลยุทธ์และแต่ละคนไม่เข้าใจความสำคัญของหน้าที่ตัวเอง โดยมักมีผู้เล่นเด่นๆเพียงสองสามคน ซึ่งเปรียบได้กับผู้นำองค์กร ที่พอจะรู้ว่าทีมตัวเองทำอะไรอยู่ ทำให้มีโอกาสทำประตูได้บ้างตามอัตภาพ แต่ลองคิดดูซิครับ ว่าถ้าทั้งทีมเข้าใจถึงบทบาทของตัวเอง ทีมนี้จะทำประตูได้เยอะขนาดไหน ลักษณะแบบนี้ก็เปรียบได้กับองค์กรที่มี brand ที่ไม่แข็งแรง ซึ่งเป็นองค์กรส่วนใหญ่ของประเทศในแถบเอเซีย

สิ่งเดียวที่สามารถจะทำได้ในการแก้ปัญหานี้ืคือต้องทำให้องค์กรมี high performance culture ซึ่งจะสามารถสร้างได้โดยแสดงให้ทุกคนเห็นว่าพนักงานที่มีความมุ่งมั่นและความสามารถสูงจะได้รับการตอบแทนและสนับสนุนที่แตกต่างจากคนทั่วๆไป เพื่อที่จะเป็นการส่งสารให้ทุกคนในองค์กรว่าเราต้องกานที่จะขับดันให้เกิดองค์กรแห่งความเป็นเลิศ สนับสนุนคนที่มีความสามารถและช่วยเหลือคนที่ความสามารถยังไม่ถึงโดยมีกำหนดเวลา ถ้าหากเขาผู้นั้นยังทำไม่ได้อีกในกำหนดเวลานั้น มันก็เป็นการดีที่สุดสำหรับทั้งสองฝ่ายที่ควรแยกกันเดิน

การสร้าง brand นั้นยากและท้าทายมาก ต้องใช้ความพยายามอย่างสูงส่ง ตัองเป็นคนช่างสังเกต สงสัยในทุกสิ่งรอบตัว ตั้งคำถามที่น่าสนใจและไม่หยุดเรียนรู้แม้แต่วันเดียว 

เมื่อได้แผนงานต้องลงมือทำอย่างต่อเนื่องและความสำเร็จจะตามมาหาเองครับ 

A brand will never live up to its potential and it most cases will actually flounder, unless conscious efforts are made to make it real -- that is, to go from the talk to the walk

หนังสือเล่มนี้มีรายละเอียดเยอะมากจนเขียนไม่หมด ตลอด 273 หน้านี้ให้สาระมากมายและเป็นหนังสือที่อ่านรวดเดียวจบได้ เมื่ออ่านผมยังหวังว่าจะเห็น brand ของเอเซียไปสร้างความประทับใจให้กับคนทั่วโลกเหมือนที่ brand จากอเมริกาสร้างมาตลอด 1 ศตวรรษที่ผ่านมา 

The more compelling brands will also emerge as metaphors for all things that define people 

ผมค่อนข้างชอบนะครับ เล่มนี้ให้ 8/10 และเช่นเคยอยากให้ทุกคนได้มีโอกาสอ่าน

ครั้งหน้าผมจะมาคุยเรื่องหนังสือชื่อ Why She buys ซึ่งกล่าวถึง phycology ของนักช๊อปผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่ซื้อของใน retail segment กว่า 80% ของโลกเรา

ขอบคุณที่ติดตามนะครับและนักเขียนมือใหม่ (มาก) อย่างผมจะดีใจมากถ้าได้รับความเห็นจากท่านเพื่อที่จะปรับปรุงการเขียนต่อไปครับ ขอบคุณครับ 

รวิศ หาญอุตสาหะ

Book review # 1: Buyology

Buyology

ก่อนอื่นต้องขอบคุณเพื่อนแมคคนซื้อหนังสือเล่มนี้มาให้ หนังสือเล่มนี้ค่อนข้างมีเนื้อหาที่ค่อนข้างใหม่สำหรับผม และอาจจะหลายๆท่านที่ไม่ได้อยู่ในสายงานด้านวิจัยการตลาด หรือแม้แต่คนที่อยู่ในสายงานวิจัยการตลาดแต่ไม่ขยันหาความรู้อาจจะไม่เคยได้ยินเลยก็ได้ 

ก่อนจะเข้าเรื่องหนังสือ อยากเล่าให้ฟังนิดนึงถึงเรื่องการทำงานวิจัยการตลาดหรือ market research ในบ้านเรา ก่อนที่ผมจะอ่านหนังสือเล่มนี้ประมาณ 2-3 เดือน บริษัท ศรีจันทร์ ของเราพึ่งจะว่าจ้างบริษัท Neilsen เพื่อทำการวิจัยเดี่ยวกับ brand สินค้าเก่าแก่ของเราจะได้  rebrand กันให้มันถูกๆจุดหน่อยซึ่งตอนนั้นผมมีความรู้เรื่อง market research เท่ากับศูนย์ จึงเข้าไปฟังตัว model อย่างหลอนๆ จับใจความได้ว่ามันมีสองอย่างนะ คือ quantitative กับ qualitative ซึ่งเจ้า model สองตัวนี้มันมีการใช้กันมานมนานมากแล้ว แต่ปัจจุบันก็ยังถือว่าเป็นการวิจัยที่เป็นที่ยอมรับโดยสากล และมีการใช้กันอย่างกว้างขวาง

แต่ไม่ใช่ในหนังสือเล่มนี้ครับ 

เพราะหนังสือ Buyology ท้าทายกฏเกณฑ์งานวิจัยทางการตลาดแบบเก่าๆด้วย งานวิจัยทางคลื่นสมองด้วยเครื่อง fMRI ครับ ไม่ใช่ว่าการวิจัยแบบเก่าจะใช้ไม่ได้นะครับ แต่ว่ามันอาจจะตอบคำถามได้ไม่่หมดต่างหาก หรือในบางครั้งมันอาจจะทำให้ตอบคำถามผิดประเด็นไป

เริ่มน่าสนใจแล้วใช้ไหมครับ เราลองมาดูเนื้อหาคร่าวๆจากหนังสือเล่มนี้กัน ผมขอเล่าไปและใส่คำวิจารณ์ของผมไปด้วยนะครับ เพราะไม่งั้นจาก book review มันจะกลายเป็นเรื่องย่อหนังสือไป เพราะจุดประสงค์คือ อยากให้ไปอ่านเองด้วยครับ

ผู้เขียนเล่าเรื่องศาสตร์อันนึงซึ่งเป็นการรวมศาสตร์ของ แพทย์ศาสตร์ วิทยาศาตร์ และการตลาดเข้าด้วยกัน คือการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการตอบรับของสมองมนุษย์ ซึ่งมีชื่อเรียนสุดเท่ห์ว่า neuromarketing (ครับ ผมพึ่งเคยได้ยินครั้งแรกเหมือนกัน)

โดยหลักการก็คือการจับค่าการเปลี่ยนแปลงของส่วนรับรู้ต่างๆของสมอง โดยผ่านทางการวัดค่าคุณสมบัติทางแม่เหล็กของเฮโมโกลบิน เมื่อถูกกระตุ้นโดยเครื่องมือทางการตลาดหลายๆอย่าง โดยใช้เครื่อง  fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) เจ้าเครื่องที่ว่านี่ มีราคาตัวละประมาณ 120 ล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งเป็นเทคโนโลยีในการแสกนสมองที่มันสมัยที่สุดขณะนี้ แต่ส่วนใหญ่มันถูกใช้ไปในงานด้านการแพทย์ ก็จะมีผู้เขียนนี่หละครับที่บ้าบอพอที่จะเอามันมาใช้ในงานวิจับการตลาดโดยตลอดระยะเวลาในการวิจัยเขาหมดเงินไปหลายล้านเหรียญเลยที เดียว ยังดีว่ามีสปอนเซอร์ (ซึ่งก็คือบริษัทข้ามชาติที่อยากได้เทคโนโลยีและการตีความนี้เพื่อให้ตัวเองได้เปรียบในการออกสินค้าใหม่ๆ)

ผลการทดลองที่ได้ออกมาน่าทึ่งมากครับ ผมยกตัวอย่างเรื่องแรกละกัน คือเรื่องคำเตือนบนซองบุหรี่ สำหรับ คนที่สูบบุหรี่คงจะจำได้นะครับว่าคำเติือนสมัยก่อนมันไม่โหดร้ายทารุณกรรมขนาดนี้ แต่เดี๋ยวนี้ภาพบนซองเดียวนี้บางภาพนี่ชวนอ้วกเอาจริงๆ 

แต่คำถามคือมันได้ผลรึเปล่า มันทำให้คนสูบบุหรี่ตัวสินใจเลิกสบูรึเปล่า 

ผู้เขียนได้ทำการทดลองโดยนำนักสูบจากหบายประเทศมาทดลองการตอบสนองของสมองต่อคำเตือนบนซองบุหรี่ โดยให้ภาพพร้อมวัดค่าการกระตุ้นสมองส่วนต่างๆ 

เมื่อผ่านการทดลองไป 5 สัปดาห์ปรากฏว่าแท้จริงภาพหรือคำเตือนบนซองบุหรี่เหล่านั้นไม่ได้ช่วยให้ผู้ที่สูบบุหรี่อยากสูบบุหรี่น้อยลงแม้แต่น้อย ที่น่าสนใจคือว่า มันกระตุ้นการอยากสูบด้วย เพราะว่าเมื่อมีการแสดงซองบุหรี่ที่มีคำเตือนมันกลับไปกระตุ้นสมองที่เราเรียกว่า necleus cuumbens หรือ craving pot เป็นส่วนสมองที่เวลาเราอยาก ดื่มเหล้า สูบบุหรี่ เล่นพนัน หรือ อยากมี sex ถูกกระตุ้น เมื่อถูกกระตุ้นแล้วมนุษย์ต้องพยายามหาทางมาตอบสนองความต้องการนี้ ที่น่าสนใจคือ บุหรี่ที่ไม่มีคำเตือนกลับมีการกระตุ้นสมองส่วนนี้น้อยกว่า! 

ครับ ท่านเข้าใจถูกแล้ว คำเตือน เหล่านี้ี่รัฐบาลเกือบทุกประเทศทั่วโลกพยายามใส่เข้าไปบนซองบุหรี่ กลับเป็นเป็นการช่วยบริษัทบุหรี่ครับ

หลักการของการใช้เครื่อง fMRI ยังถูกนำไปใช้ในการหาเสียงเลือกตั้งของสหรัฐ โดยที่ผู้จัดการของแคมเปญนั้น ทดลองวิธีการโฆษณาหลายๆแบบแล้วดูแบบไหนที่กระตุ้นผู้ชมได้มากที่สุด เช่นประธาธิบดีบุช (คนลูก) เคยใช้แคมเปญที่นำเสนอคำกลัวต่อการก่อการร้ายมาตอนเลือกตั้งและได้รับชับชนะมาแล้ว เบื้องหลังของแคมเปญนั้นก็ล้ายๆกับการทดลองอันนี้ครับ โดยใช้ความ “กลัว” ซึ่งจากการทดลองตอนนั้นสรุปได้ว่าเป็นสิ่งที่ประชาชนถูกกระตุ้นมากที่สุด มาใช้เป็นแกนของการหาเสียง

เป็นเรื่องที่น่าแปลกมากว่าถ้าหากเราเปลี่ยนจากการทดลองทางคลื่นสมองมาเป็นเป็นการให้ตอบแบบสอบถามธรรมดา คำตอบจะเปลี่ยนไปเยอะมาก ซึ่งทำให้เราเข้าใจว่าการทำการวิจัยการตลาดแบบเก่ามันชักจะใช้ไม่ได้แล้ว

อีกนัยยะหนึ่งก็คือ ในเวลาส่วนใหญ่ประมาณ 85% ตัวเราไม่รู้หรอกครับว่าเราเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเพราะอะไรเพราะเราอยู่ใน mode auto pilot คือเราเลือกเพราะจิตใต้สำนึกครับ ไม่ใช่เพราะเหตุผลที่เราคิดว่าเราเลือกสิ่งนั้นครับ ซึ่งจิตใต้สำนึกไม่สามารถตอบคำถามในแบบสอบถามได้ ต้องใช้การวัดหาเอาจากคลื่นสมองเท่านั้น

เพราะฉะนั้นศาสตร์อันนี้จะทำให้แนวทางการทำการตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาลทีเดียว 

ซึ่งมันน่าจะตอบคำถามที่นักการตลาดสงสัยกันมานานว่าสินค้าที่มีอยู่มากมายผู้บริโภคใช้หลักเณณฑ์อะไรในการเลือก และอะไรที่ไปกด “ปุ่มซื้อ” ของเราได้ดีที่สุด 

ผมลองยกตัวอย่าง ถ้าเราเดินไปในซุเปอร์มาร์เกต แล้วเดินไปที่ชั้นวางนมสดโดยไม่ได้มียี่ห้อที่ตั้งใจอย่างแรงกล้าว่าจะมาซื้อเป็นพิเศษ ซึ่งมีนมมากมายหลายยี่ห้อวางอยู่ ขณะที่เราใช้เวลา 3 วินาทีในการตัดสินใจ สมองเราจะทำงานประมาณนี้โดยที่เราไม่รู้ตัวครับ 

“คราวที่แล้วซื้อ meiji จาก 7-11 ก็อร่อยดี แถมมาจากญี่ปุ่น ด้วย เห้ย ไม่ใช่นี่หว่า มันของ ​CP เออ ก็ดีนะบริษัทเขาใหญ่ คงมีมาตรฐานดี แต่ เคยได้ยินเพื่อนเล่าว่า เขาเลี้ยงไก่ในที่มืดๆให้มันโตเร็วๆเนื้อเยอะๆ กลายเป็นไก่เอเลี่ยน เอ แล้วนม จะเป็นแบบเดียวกันไหม นี่มันเป็นวัวเอเลี่ยนรึเปล่า แต่เจ้าของเขาก็ดูเป็นคนดีนะ แถมเราก็เป็นลูกค้า true อยู่ ชอบเชียร์ AF ด้วย เห็นน้องๆดื่มนม meiji กันแข็งแรงตลอด หรือว่าจะเอา dutchmill ดีได้ ข่าวว่าวัวเขาเลี้ยงในฟาร์มเปิดนะ หรือ ว่าฟาร์มเปิดมันของอีกยี่ห้อหว่า เออ ช่างมันเหอะ บริษัท ฝรั่งถือหุ้น มาตรฐานต้องดี เห้ย มันถือหุ้นจริงไหหม หรือมันเป็นคนไทยหมดแล้ว ลองดูของ daily farm ดีกว่า วันหมดอายุเขาสั้นกว่าแปลว่าไม่มีสารกันเสีย หรือ แปลว่านมมันห่วย หว่า แต่ดูจากชื่อเขาน่าจะเลี้ยงวัวแบบธรรมชาติ นะ อาทิตย์ที่แล้วไปบ้านเพื่อน yogurt ยี่ห้อนี้ก็อร่อยดี บลา บลา บลา”  

และอีกมากมาย ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเร็วมาก และ ในที่สุดคุณก็จะตัดสินใจหยิบนมที่จิตใต้สำนึกเป็นคนเลือกให้มา  จะดีแค่ไหนถ้านักการตลาดสามารถรู้อย่างแน่นอนว่ากระบวนการนี้เป็นอย่างไร และทำของที่เหมาะกับผู้บริโภคมา บริษัทนั้นต้องเติบโตอย่างรวดเร็วแน่นอน 

ผู้เขียนยังเล่าเรื่อง subliminal advertising ซึ่งต้องถือว่าเป็นการโฆษณาในยุคใหม่เลยทีเดียว โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจที่ไม่สามารถโฆษณาได้อย่างเปิดเผยเช่น บุหรี่ หรือ เหล้า เป็นต้น ซึ่งเป็นการโฆษณาระดับจิตใต้สำนึกอันสุดแนบเนียน เช่น เมื่อคุณเดินเข้าไปในบาร์แห่งนึงซึ่งเพิ่งเปิดใหม่แล้วอยู่ดีๆรูสึกอยากสูบ Marlboro ขึ้นมา อาจจะไม่ใช่เรื่องบังเอิญก็ได้เพราะ  Marlboro มีโครงการร่วมการผู้ประกอบการ บาร์​และ ไนท์ครับ โดยการสอดแทรก อง์ประกอบของโลโก้สินค้าเข้าไปในส่วนๆเช่น ุดพนักงาน เก้าอี้ สีของ เวที ฯลฯซึ่งเมื่อรวมกันออกมาแล้วจะแสดงตัวตนของแบรนด์​(Brand Essence)  ของ Marlboro อย่างเต็มที่ แนวคิดนี้ได้เริ่มถูกนำมาใช้อย่างมากแล้วในต่างประเทศครับ 

หนังสือเล่มนี้ยังกล่าวถึง factor ต่างๆที่ส่งผลกระทบต่อเราหรือไม่อย่างไร เช่น เรื่องของ sex แอบแฝงหรือ ไม่แอบแฝง มันได้ผลหรือไม่อย่างไร ยกตัวอย่าง โฆษณา CK ที่ดังถล่มทลายโดยการใช้ sex นำ ในขณะที่โฆษณาอื่นพยายามใช้ sex นำก็ล้มเหลวก็มี อะไรคือปัจจัยสำคัญ

และยังมีปัจจัยอื่นอีก ลองไปอ่านดูนะครับ น่าสนใจมากสำหรับคนที่สนใจแนวทางการทำตลาดของสินค้าในทศวรรษหน้า การทำ brand นั้นจะสำคัญมากอย่างไม่เคยมีมาก่อนและ ผมคิดว่าหนังสือเล่มนี้ช่วยได้ครับ 

การสร้าง brand ต่อไปจะมีความซับซ้อนมากขึ้นและมิติจะหลากหลายขึ้นถ้าไม่รีบทำอาจจะไม่ทันการณ์นะครับ

ที่ชอบมากของหนังสือเล่มนี้คือการเอา marketing มาคุยในมุมของวิทยาศาสตร์ซึ่งช่วยให้คนที่ไม่มีพื้นฐาน marketing อย่างผมสามารถเข้าใจได้ง่ายขึ้น

โดยรวมสำหรับเล่มนี้ขอให้ 8/10 ละกัน 

ต้องขอโทษที่ review สั้นไปหน่อยนะครับ เพราะอ่านนานแล้ว เล่มหน้ายาวกว่านี้แน่นอน 

เพื่ง review เล่มแรกถ้าผิดพลาดประการใดต้องขออภัยมา ณ ที่นี่ด้วย 

เล่มต่อไปผมจะ review เรื่อง The Brutal Truth about Asian Branding and how to break the vicious cycle” ซึ่งเขียนโดย Joseph Baladi ครับ 

when reading made easy (my first ever blog!)

ว่าจะเขียน blog มานานแล้วแต่ยังนึกไม่ออกซักทีว่าจะเขียนเรื่องอะไร เพราะเป็นคนที่ชอบอ่านมากกว่าเขียน คิดไปคิดมาก็ลอง review หนังสือดูละกัน 

ด้วยความเป็นคนที่ชอบอ่านหนังสือ ผมเลยขอทำ book review แบบบ้านๆให้ทุกท่านได้ลองอ่านกันดูละกันครับ โดยส่วนตัวเป็นคนอ่านหนังสือค่อนข้างเยอะ ประมาณปีละ 100 เล่มได้ โดยผมจะอ่านหนังสือทั้งไทย และ อังกฤษ หลากหลายแนว แต่ในช่วงที่ผ่านๆมาจะเป็นแนวปรัชญาทางการตลาดซะมาก

ผมชอบหนังสือเพราะผมคิดว่ากว่าผู้เขียนจะเขียนหนังสือได้แต่ละเล่มต้องเสียเวลามากมายในการค้นหาข้อมูลและแรงบันดาลใจ ในขณะที่เราสามารถซื้อหามันมาได้ในราคาเพียงไม่กี่ร้อยบาท อย่างมากก็พันสองพันบาท 

หนังสือเป็นสิ่งที่ช่วยสร้างเสริมแรงบันดาลในการทำงานรวมถึงแรงบันดาลใจในการใช้ชีวิตของผม และยังนึกไม่ออกว่าถ้าไม่ได้อ่านหนังสือ งานต่างๆที่ทำอยู่ทุกวันนี้จะคิดออกมาได้ยังไง ผมเชื่อว่าที่ประเทศของเรายังไม่เจริญเท่าที่ควรทุกวันนี้ ส่วนหนึ่งมาจากการศึกษาที่ล้มเหลวและส่งผลต่อเนื่องมาถึงปริมาณการอ่านหนังสือของคนไทยด้วย

ก่อนที่จะนำท่านเข้าสู่การ review หนังสือของผมอยากให้ทุกท่านได้ทราบถึงแนวทางการอ่านของผมก่อน

1 ผมจะไม่อ่านหนังสือที่แปลจากภาษาอังกฤษเพราะว่าผมอ่านเองจะเข้าใจมากกว่า  ผมคิดว่าการแปลไม่ว่านักแปลท่านนั้นจะเก่งแค่ไหนก็ตาม มันทำให้มิติของการอ่านนั้นหายไป ในบริบทของตัวเอง หลายคนที่ชอบอ่านหนังสือก็มีความณรู้สึกคล้ายๆกับผม แต่ถ้าหากเป็นหนังสือจากภาษาอื่น เช่น ญี่ปุ่น อันนั้นคงไม่มีทางเลือกต้องอ่านหนังสือแปล

 2 ทุกสัปดาห์ผมจะซื้อหนังสือ 3 ถึง 5 เล่ม ถ้าเป็นการสั่งจากต่างประเทศ ผมอาจจะสั่งคราวเดียวถึง 10 เล่ม โดยหนังสือที่ซื้อมานั้นผมจะอ่านอย่างเร็วๆก่อน ถ้าหากหนังสือนั่นมีเนื้อหาที่ธรรมดา ผมก็จะไม่อ่านซ้ำอีก ถ้าหากมีเนื้อหาน่าสนใจผมอ่านซ้ำโดยการทำเครื่องหมายไว้ด้วย ผมเป็นคนรักหนังสือแต่ผมไม่หวงหนังสือเพราะฉะนั้น หนังสือของผมจะมีรอยขีดเขียนมากมาย เพราะผมต้องการทำสรุปอีกครั้งเมื่ออ่านจบ หรือ เมื่ออยากกลับมาอ่านใหม่จะได้อ่านเฉพาะสิ่งที่สำคัญจริงๆ

3 ผมอ่านหนังสือของนักเขียนไทยค่อนข้างเยอะและหลากหลายกว่าหนังสือภาษาอังกฤษ และพบว่าหนังสือหลายเล่มนั้นคุณภาพค่อนข้างต่ำกว่ามาตรฐาน เพราะฉะนั้นการ review หนังสือของผมอาจจะรุนแรงบ้าง แต่ขอให้เข้าใจว่าเป็นความคิดเห็นส่วนตัว และถ้าบังเอิญหนังเขียนท่านนั้นมาเห็น blog นี้ก็อย่าได้ถือโทษโกรธกัน

เอาละครับ เกริ่นมาคร่าวๆแล้ว พรุ่งนี้ผมจะเริ่ม review หนังสือทางการวิจัยการตลาด เล่มที่น่าสนใจมากๆ ชื่อ Buyology ของ Martin Lindstrom ซึ่งนำเสนอการวิจัยกาตลาดในแง่มุมที่ใหม่มากๆรวมไปถึงการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในแบบที่ยังไม่เห็นในประเทศไทย

หนังสือเล่มนี้เปิดแนวคิดใหม่ให้กับนักการตลาดรวมถึง ผู้บริโภคอย่างเราด้วยครับ 

แล้วพบกันพรุ่งนี้ครับ