The brutal truth about Asian Branding
เล่มนี้ได้มาตอนไปเดินเล่นที่ Asiabooks แค่เห็นชื่อก็ต้องหยิบแล้วครับ เพราะผมเองก็สงสัยมาตลอดว่าเวลาเราศึกษาเรื่องการสร้าง brand นั้น จะมีการยก case ของเอเซียมาน้อยมาก ส่วนใหญ่ก็จะหนีไม่พ้นพวก Apple, Google, Virgin etc. เจอไปเยอะๆก็เลี่ยนเหมือนกัน แต่ถ้ามองจริง brand เอเซียที่เป็น brand ชั้นเลิศนั้นยังมีน้อยจริงๆ
อะไรคือสาเหตุหนังสือเล่มนี้น่าจะมีคำตอบให้ผมได้ ผมจึงไม่ลังเลที่หยิบมา ตัวหนังสือหนาพอควรและเป็นปกแข็งแบบที่ผมชอบครับ
ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ชื่อ Joseph Baladi ซึ่งเป็นคนที่เติบโตและทำงานในฐานะที่ปรึกษาเรื่องการสร้าง brand มาในหลายประเทศมากและนี่เองอาจจะเป็นสาเหตุที่ทำให้มุมมองของเขามีความเป็น “สากล” และสามารถวิเคาระห์เรื่อง brand ของเอเซียได้แตกฉานกว่าการมองจากมุมอย่าง “คนใน” อย่างเรา
ณ ขณะนี้คงไม่มีใครเถียงว่าการเปลี่ยนแปลงของขั้วอำนาจทางเศราฐกิจได้เริ่มเปลี่ยนจากตะวัตกสู่ตะวันออกแล้ว เศรษฐกิจของจีนแข็งแกร่งอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อนและอานิสงนี้แผ่ครอบคลุมมาอีกหลากหลายประเทศในเอเซีย ที่สิ่งที่นักการตลาดต้องตั้งคำถามคือทำไมปรากฏการณ์นี้ไม่มาพร้อมกับการเกิดขึ้นของ brand อันยิ่งใหญ่ของเอเซียด้วย (ในหนังสือเล่มนี้ไม่นับประเทศญี่ปุ่นเข้ารวมเวลาเราพูดถึง Asian brand เพราะญี่ปุ่นนั้นเป็นกรณีพิเศษครับ) ทำไมคนเอเซียเองยังหลงไหลกับ brand จากโลกตะวันตกอย่าง Apple, BMW ฯลฯ มันเกิดขึ้นจากอะไรกันแน่
quote อันนี้ในหนังสือผมชอบมากครับ
“Right now, Asians, including the more affluent mainland Chinese, are doing what most of the rest of the world doing : They are buying Western and Japanese brands.”
ผมจะขอนำเสนอที่ละประเด็นที่เป็นเหตุและปัจจัยที่ทำให้ brand จากเอเซียนั้นยังไม่แข็งแกร่งเทียบเคียงกับ brand จากตะวันตกได้
แรกเริ่มเลยเกิดขึ้นที่ตัวผู้นำขององค์กรก่อนครับ ตัวเอง CEO ของบริษัททางเอเซียนั้นใช้ตัวเงินเป็นที่ตั้งมากเกินไป จริงอยู่การทำธุรกิจนั้นต้องมีกำไรแต่แนวคิดของการทำงานแบบต้องเอาทุกอย่างถูกที่สุดไว้ก่อนนั้นทำลายความคิดสร้างสรรค์ในการทำ brand เป็นอย่างยิ่ง และหลายคนยังคิดว่าการสร้าง brand เป็นเรื่องไร้สาระ ซ้ำร้าย CEO บางคนยังเข้าใจว่าการสร้าง brand คือการสร้าง logo /product design/ graphic และการทำโฆษณา ซึ่งทำให้ภาพของการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงนั้นถูกบิดเบือนไปอย่างมาก
นอกจากนั้นองค์กรส่วนใหญ่มีการสื่อสารถึงพนักงานเกี่ยวกับเรื่องความสำคัญและบทบาทของพนักงานในการสร้าง brand น้อยมาก และความบ้าบิ่นคิดนอกกรอบของ CEO จากฝั้งเอเซียนั้นก็ยังมีค่อนข้างน้อยเทียบกับบริษัทจากตะวันตก แต่อย่างไรก็ดีโดยส่วนตัวผมคิดว่าเรื่องนี้น่าจะกำลังค่อยๆดีขึ้นอย่างน้อยก็ในประเทศไทยที่ผมเห็นผู้นำองค์กรหลายคนเริ่มสนใจที่จะหาความรู้ในศาสตร์เรื่องนี้มากขึ้น
นอกเหนือจากนี้แล้ววัฒนธรรมองค์กรก็มีส่วนอย่างมากในการทำให้การสร้าง brand นั้นติดๆขัดๆไปหมดเพราะว่าเราชอบทำในสิ่งที่ “ทำตามๆกันมา” ซึ่งเป็นวัฒนธรรมของคนเอเซีย เมื่อเป็นเช่นนี้แล้วความคิดสร้างสรรค์ก็ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ เพราะความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมต้องเกิดจากภายในองค์กรก่อน โดยที่ต้องมีวัฒนธรรมองค์กรเป็นรากของการเกิด ถ้าไม่มีวัฒนธรรมองค์กรที่ดีความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมก็ไม่เกิด ที่นี้เรื่องการสร้างวัฒนธรรมองค์กรให้เป็น creative company เนี่ย มันค่อนข้างที่จะซับซ้อน และต้องใช้แรงใจในการทำเป็นอย่างยิ่ง ถ้าตัวผู้นำไม่สู้พอ โอกาสสำเร็จก็ค่อนข้างยากครับ ไว้วันหลังจะหาหนังสือมารีวิวเฉพาะเรื่องนี้ให้แบบเจาะลึกครับ
ประเด็นต่อมาเป็นเรื่องที่น่าสนใจมากและผมเห็นด้วยกับผู้เขียนอย่างแรง คือเรื่องหน้าที่ของหน่วยงานรัฐซึ่งต้องบอกว่า ณ ปัจจุบันนี้ หลายประเทศของเอเซียก็มีหน่วยงานของรัฐที่ทำงานเรื่องนี้โดยตรง แต่ส่วนใหญ่ยังขาดความเข้าใจถึงการคิดแบบบูรณาการ คือไม่ใช่แค่การขายสินค้าหรือบริการ แต่มันต้องเป็นการ integrate เอาทรัพยากรทุกอย่างของประเทศเพื่อผสมผสานออกมาเป็น uniqueness ของประเทศนั้นๆที่ไม่สามารถเลียนแบบได้ แนวคิดนี้ดูมีเพียงเกาหลีเท่านั้นที่เริ่มมาถูกทางแต่ยังต้องมีการทำงานอีกมาก ส่วนประเทศไทยไม่ต้องพูดถึง เพราะตอนนี้เรายังไม่มีแม้แต่เจ้าภาพตัวจริง เพราะรัฐบาลขาดความใส่ใจในเรื่องนี้เป็นอย่างมากอาจจะเป็นเพราะมันเป็นแผนการพัฒนาระยะยาว ซึ่งทั้งยากและใช้ทรัพยากรบุคคลเยอะ ที่ยิ่งกว่านั้นคือมีเงินอย่างเดียวทำไม่ได้เพราะต้นทุนที่สำคัญที่สุดในเรื่องนี้คือ”ความคิด” ไม่ใช่ “เงิน” ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจท่องเที่ยวของไทยมีโอกาสในการขยายขึ้นเป็น 10 เท่าถ้าทำถูกทาง การ integrate ทรัพยากรทางธรรมชาติ วัฒนธรรม ความรักบริการของคนไทย และ องค์ความรู้แบบตะวันออก เข้าด้วยกัน เพื่อนำเสนอในรูปแบบที่เป็นสากล จะสร้างรายได้ให้กับประเทศอีกมากมาย เพราะเรามีต้นทุนที่มหัศจรรย์ เสียดายจริงๆที่เราไม่สามารถ capitalize ต้นทุนเหล่านั้นได้ ถ้าหากวันนึงมีใครเชิญผมไปทำงานด้านนี้ให้รัฐ ผมจะยินดีไปทำให้ทันทีเลย ผมพึ่งได้ทราบมาวันนี้ว่างบประมาณการใช้งานการโปรโมตการท่องเที่ยวปีหน้าตั้งไว้สูงถึง 8 พันกว่าล้านบาท หวังว่าจะเห็นความเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้นบ้าง
ปัญหาสุดท้ายเรื่อง advertising agency ซึ่งเป็นเรื่องที่ใกล้ตัวมาก เชื่อว่าหลายคนคงเคยได้ใช้บริการของ agency และถ้าหากเราสังเกตอย่างลึกซึ้งเราจะค้นพบว่าการทำงานของ agency นั้นมี pattern คล้ายๆกัน คือคิดเรื่องการวางตำแหน่งสินค้าและต่อด้วยจัดทำโฆษณา ซึ่ง agency ที่จะพยายามทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งของความเป็นตัวตนของสินค้านั้นมีน้อยมาก ทำให้มองไม่เห็นว่าบางทีโฆษณาโดยเฉพาะโฆษณาทีวีอาจจะไม่ใช่คำตอบเสมอไป ยิ่งถ้าเราพิจารณาความหลากหลายของ segmentation ของผู้บริโภคในปัจจุบัน เราจะพบว่าบางครั้งการทำโฆษณาแบบเดิมๆนั้นไม่สามารถเข้าถึงใจผู้บริโภคได้อีกแล้ว น่าเสียดายที่ agency บางองค์กรยังไม่เข้าใจ concept ของคำว่า sustainability brand building เลยด้วยซ้ำ งานที่ออกมาถึงเพิ่มยอดขายได้เพียงชั่วครั้งชั่วคราวไม่มีความยั่งยืนแต่อย่างใด บริษัทของผมเองก็เคยได้ทำผิดพลาดข้อนี้มาแล้วและทำให้เราต้องถอยมาเริ่มการทำ sustainability brand building อย่างเข้มข้นก่อนที่จะมีการดำเนินงานด้านการตลาดต่อ ซึ่งผมเชื่อว่ามันจะเป็น Bible ที่จะทำให้เราสำเร็จในธุรกิจได้
การจะสร้างแบรนด์ที่ดีนั้นเราต้องหา blue print ให้ได้ก่อนเหมือนการจะสร้างบ้านนั่นแหละครับ หัวใจของ blue print นั้นมีอยู่ข้อนึงที่สำคัญมากๆคือมันต้องมาจากของ “จริง” ครับ คุณจะเขียน blue print ดีแค่ไหนแต่ถ้ามันไม่ได้มาจริงของ”จริง”ขององค์กรคุณมันก็ไม่มีค่าอะไร
การทำ brand blueprint มีหลายแบบ แต่ในหนังสือเล่มนี้ในกรอบไว้ประมาณนี้ครับ
- Core brand value
- Core brand attributes
- Core brand benefits
- Core brand personality
- The company mission / vision
- The brand proposition
เรื่อต่อมาคือการสร้างความแตกต่างอย่างยั่งยืน ซึ่งเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมากสำหรับธุรกิจทุกวันนี้ ในหนังสือเล่มนี้มี quote อีกอันนึงที่ผมคิดว่าทุกท่านควรจะต้องจำไว้อย่างมากเวลาทำงานนั่นคือ
“There is no such thing as commodity, only people who act and think like commodities”
ผมจำได้ว่าในปี 2000 Samsung ถอนสินค้าทั้งหมดออกจาก Walmart ด้วยเหตุผลง่ายๆว่า Samsung ไม่ต้องการเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นสินค้าราคาถูก ถึงแม้ว่าในเวลานั้นยอดขายของ Samsung ที่ Walmart จะสูงมากก็ตาม ถือเป็นการตัดสินใจที่กล้ามาและเป็นสาเหตุของความสำเร็จอย่างมหาศาลของ Samsung ในวันนี้ การตัดสินใจที่ดูบ้าบิ่นนี้ต้องเป็นคนกล้าและมี vision จริงๆถึงจะทำได้
เพื่อให้ง่ายเข้า หากเปรียบเทียบการสร้าง brand เป็นเหมือนการเล่นฟุตบอล ทีมชั้นนำจากยุโรปจะเล่นโดยการวางตัวนักเตะเป็นรูปตัว V ไปทางประตูของคู่ต่อสู้ โดยนักฟุตบอลทุกคนรู้ตำแหน่งที่ตัวเองยืนอยู่ดี มีการวางกลทธ์การเล่นมาอย่างรัดกุม และทุกคนรู้หน้าที่ในกลยุทธ์นั้นว่าต้องทำอะไร ทุกคนแม้ว่าจะไม่มีลูกบอลอยู่กับตัว แต่ก็การเคลื่อนที่ไปอยู่ในตำแหน่งที่ตรงกับแผนที่วางไว้ เวลาที่มีการทำประตูได้โดยส่วนใหญ่จะมาจาก contribution ของทั้งทีม ซึ่งเปรียบได้กับองค์กรที่มี brand ที่แข็งแกร่ง
ลองกลับมาดูฟุตบอลรูหนูที่ผมชอบเล่นตอน ม 3 ถึงแม้ว่าเราจะมีการแจ้งตำแหน่งผู่เล่นก่อนลง แต่เมื่อเล่นจริงๆ เราวิ่งมั่วไปหมด ส่วนใหญ่จะวิ่งตามบอลโดยลืมตำแหน่งของตัวเอง ซ้ำร้ายบางคนไม่วิ่งยืนแช่อยู่ บางคนมึนจัดวิ่งผิดทางก็มี เพราะไม่มีกลยุทธ์และแต่ละคนไม่เข้าใจความสำคัญของหน้าที่ตัวเอง โดยมักมีผู้เล่นเด่นๆเพียงสองสามคน ซึ่งเปรียบได้กับผู้นำองค์กร ที่พอจะรู้ว่าทีมตัวเองทำอะไรอยู่ ทำให้มีโอกาสทำประตูได้บ้างตามอัตภาพ แต่ลองคิดดูซิครับ ว่าถ้าทั้งทีมเข้าใจถึงบทบาทของตัวเอง ทีมนี้จะทำประตูได้เยอะขนาดไหน ลักษณะแบบนี้ก็เปรียบได้กับองค์กรที่มี brand ที่ไม่แข็งแรง ซึ่งเป็นองค์กรส่วนใหญ่ของประเทศในแถบเอเซีย
สิ่งเดียวที่สามารถจะทำได้ในการแก้ปัญหานี้ืคือต้องทำให้องค์กรมี high performance culture ซึ่งจะสามารถสร้างได้โดยแสดงให้ทุกคนเห็นว่าพนักงานที่มีความมุ่งมั่นและความสามารถสูงจะได้รับการตอบแทนและสนับสนุนที่แตกต่างจากคนทั่วๆไป เพื่อที่จะเป็นการส่งสารให้ทุกคนในองค์กรว่าเราต้องกานที่จะขับดันให้เกิดองค์กรแห่งความเป็นเลิศ สนับสนุนคนที่มีความสามารถและช่วยเหลือคนที่ความสามารถยังไม่ถึงโดยมีกำหนดเวลา ถ้าหากเขาผู้นั้นยังทำไม่ได้อีกในกำหนดเวลานั้น มันก็เป็นการดีที่สุดสำหรับทั้งสองฝ่ายที่ควรแยกกันเดิน
การสร้าง brand นั้นยากและท้าทายมาก ต้องใช้ความพยายามอย่างสูงส่ง ตัองเป็นคนช่างสังเกต สงสัยในทุกสิ่งรอบตัว ตั้งคำถามที่น่าสนใจและไม่หยุดเรียนรู้แม้แต่วันเดียว
เมื่อได้แผนงานต้องลงมือทำอย่างต่อเนื่องและความสำเร็จจะตามมาหาเองครับ
A brand will never live up to its potential and it most cases will actually flounder, unless conscious efforts are made to make it real -- that is, to go from the talk to the walk
หนังสือเล่มนี้มีรายละเอียดเยอะมากจนเขียนไม่หมด ตลอด 273 หน้านี้ให้สาระมากมายและเป็นหนังสือที่อ่านรวดเดียวจบได้ เมื่ออ่านผมยังหวังว่าจะเห็น brand ของเอเซียไปสร้างความประทับใจให้กับคนทั่วโลกเหมือนที่ brand จากอเมริกาสร้างมาตลอด 1 ศตวรรษที่ผ่านมา
The more compelling brands will also emerge as metaphors for all things that define people
ผมค่อนข้างชอบนะครับ เล่มนี้ให้ 8/10 และเช่นเคยอยากให้ทุกคนได้มีโอกาสอ่าน
ครั้งหน้าผมจะมาคุยเรื่องหนังสือชื่อ Why She buys ซึ่งกล่าวถึง phycology ของนักช๊อปผู้หญิงซึ่งเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่ซื้อของใน retail segment กว่า 80% ของโลกเรา
ขอบคุณที่ติดตามนะครับและนักเขียนมือใหม่ (มาก) อย่างผมจะดีใจมากถ้าได้รับความเห็นจากท่านเพื่อที่จะปรับปรุงการเขียนต่อไปครับ ขอบคุณครับ
รวิศ หาญอุตสาหะ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น