Why She buys
ท่านเคยเห็นข้อมความนี้ไหมครับ
“Forget China, India and the Internet: economic growth is driven by women”
เป็นบทความของ The Economist ที่เขียนไว้ได้น่าสนใจมาก เรื่องการเปลี่ยนแปลงของ demographic หลายๆอย่างทำให้ผู้หญิงนี่แหละครับคือผู้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจตัวจริงโดยเฉพาะในภาคการค้าปลีก
หนังสือเล่มนี้เป็น must read สำหรับนักการตลาด นักโฆษณา creative หรือใครก็แล้วแต่ที่ดูแลงานที่เกี่ยวข้องกับ consumer product โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าคุณเป็นผู้ชาย
ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้ชื่อ Bridget Brennan เป็น strategist เรื่องการทำการตลาดกับผู้หญิงที่มีประสบการณ์การทำงานกับบริษัทชั้นนำของโลกหลายแห่ง และยังเป็นผู้บรรยายที่มหาวิทยาลัย ระดับโลกอย่าง Northwestern University อีกด้วย
“Women are female first and consumer second”
ปัจจุบันผู้หญิงเป็นผู้ซื้อหรือมีส่วนอย่างมากในการตัดสินใจซื้อสินค้าในกลุ่ม retail (ความหมายของ retail ในที่นี้จะรวมถึงของใหญ่ๆอย่าง รถยนต์ หรือ บ้านด้วย) กว่า 70% ของสินค้าทั้งหมด ผู้บริหารสูง ผู้บริหารด้านการตลาดของบริษัทเหล่านั้น หรือ แม้แต่ผู้บริษัทของบริษัทโฆษณาซึ่งรวมถึง creative director เป็นผู้ชายซะเกือบหมด และผู้บริหารส่วนที่เป็นผู้หญิงก็โดนกลืนโดย corporate men culture และหลายครั้งละทิ้งสัญชาติญาณของตัวเอง เพียงเพื่อที่จะได้ fit in กับผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่ที่เป็นผู้ชายได้
สินค้าและบริการที่ออกมาจึงมีความเข้าใจกับผู้ซื้อที่เป็นผู้หญิงน้อยมาก
จึงเกิดความเป็น Gender Gap แบบมหาศาลที่ทำให้หลาย campaign ของหลายบริษัทไม่สำเร็จเท่าที่ควรเพราะไม่ได้คำนึงถึงจุดสำคัญข้อนี้ไป
ในความเป็นจริงเพศนั้นเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดต่อมุมมองของโลกและการดำรงชีวิตของปัจเจกบุคคลนึง มันสำคัญมากกว่าอายุ รายได้ เชื้อชาติ หรือ ที่อยู่อีก เพราะสมองของผู้หญิงนั้นมีโครงสร้างทางกายภาพที่แตกต่างจากสมองของผู้ชายมาก ทั้งในแง่ของลักษณะของสมองและระดับของฮอร์โมนแต่ละประเภทซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญยิ่งต่อการดำรงชีวิตและการวาง priority ของชีวิตที่แตกต่างกันของทั้งหญิงและชาย
ยกตัวอย่าง ในส่วนของด้านอารมณ์ซึ่งควบคุมโดย limbic system จะมีขนาดใหญ่กว่าในเพศหญิง ทำให้ผู้หญิงมีความอ่อนไหว และอ่อนโยนมากกว่า เป็นสาเหตุที่ทำให้ผู้หญิงเป็นผู้ดูแลหลักของเด็กและผู้สูงอายุของเผ่าพันธุ์มนุษย์มาตั้งแต่อดีตกาลจนถึงปัจจุบัน
ในส่วนของสมองส่วน hippocampus ซึ่งเป็นส่วนควบคุมความจำและเป็นศุนย์กลางการควบคุมการแสดงออกทางอารมณ์ก็มีขนาดใหญ่กว่าในผู้หญิง ด้วยเหตุนี้ผู้หญิงจึงมีความจำดีกว่าผู้ชายทั้งเรื่องที่ดีและไม่ดี ทราบแบบนี้แล้วผู้ชายทั้งหลายคงไม่แปลกใจแล้วใช่ไหมครับว่าทำไมแฟนคุณถึงขุดเรื่องเก่าๆเมื่อ 10 ปีที่แล้วมาถล่มคุณได้ทุกครั้งที่มีเรื่องทะเลาะกัน
ผู้หญิงยังมีความสามารถที่จะอ่านภาษากายได้ดีกว่าผู้ชายมาก ซึ่งข้อนี้มีความสำคัญต่อการดำรงอยู่ต่อเผ่าพันธุ์มนุษย์มากเช่นกันเพราะว่าผู้หญิงมีหน้าที่เลี้ยงดูเด็กทารกที่พูดไม่ได้ แต่แน่นอนความสามารถนี้ยังถ่ายทอดมาถึงการอ่าน unspoken expression ทุกรูปแบบได้ดีกว่าผู้ชายมาก เพราะฉะนั้นผู้ชายทั้งหลายถึงโดนจำโกหกได้ทั้งๆที่ไม่มีหลักฐานไงล่ะครับ
และเผื่อหลายๆท่านสงสัย ขนาดของสมองของผู้ชายในส่วนที่เกี่ยวกับการกระตุ้นเรื่อง sex นั้นมีขนาดใหญ่กว่าสมองส่วนเดียวกันของผู้หญิงถึงสองเท่า และในช่วงวัยรุ่นผู้ชายมีระดับ testosterone มากกว่าผู้หญิงถึง 20 เท่า !
การศึกษาเรื่องการตลาดสำหรับผู้หญิงนั้นจึงยากยิ่งกว่าการศึกษาการตลาดของตลาด off shore อีกครับ เพราะความแตกต่างระหว่างเพศนั้นมีมหาศาลกว่าที่เราเข้าใจ วัฒนธรรมของผู้หญิงในการซื้อของนั้นเป็นศาสตร์ที่บริษัทต่างๆต้องทำความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเพราะจะเป็น key success factor ที่ตัดสินอนาคตของบริษัทกันเลยทีเดียว เราเห็น trend อันนี้ซึ้งเป็น macro trend ซึ่งจะมีความสำคัญไปอีกหลายทศวรรษ
นักการตลาดต้องให้ความสำคัญกับบุคคลที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อที่แท้จริง ซึ่งหลายครั้งไม่ใช่เจ้าของเงินแต่มีสิทธิ์สุดท้ายในการตัดสินใจ ซึ่งในกรณีนี้คือผู้หญิง สินค้าหลายอย่างเช่น บ้าน นั้น จากผลงานวิจัยพบว่าผู้หญิงเป็นผู้ตัดสินใจสุดท้ายกว่า 80% เลยทีเดียว เพราะฉะนั้นนักการตลาดต้องเข้าใจประเด็นนี้ให้ดีและต้องวางแผนกลยุทธให้สินค้าหรือบริการนั้นโดนใจผู้ที่มีสิทธิ์ในการตัดสินใจที่แท้จริง
นักการตลาดหลายท่านเข้าใจผิดว่าการทำสินค้าให้ผู้หญิงนั้นต้องทำให้เป็น feminine และหวานแหวว บ้างคนก็สิ้นคิดด้วยการเอาสินค้าสำหรับผู้ชายที่มีอยู่ไปทำเป็นสีชมพูด้วยความหวัง (ลมๆแล้งๆ) ว่าจะขายให้ผู้หญิงได้ซึ่งแน่นอนว่าเจ๊งทุกราย
การขายสินค้าให้ผู้หญิงต้องเข้าใจก่อนว่าผู้หญิงต้องการอะไรและคาดหวังอะไรจากการซื้อสินค้าแต่ละครั้ง ซึ่งหนังสือเล่มนี้เขียนหัวข้อนี้ไว้ละเอียดมาก ถ้าสนใจลองไปหาอ่านเพิ่มเติมนะครับ เหมือนที่หนังสือเล่มนี้ยกตัวอย่างไว้ว่า
“Apple is the world’s most discreetly feminine brand”
เพราะ design และ function ของ Apple นั้นเข้าใจผู้หญิงในขณะเดียวกันก็ตรงใจผู้ชายด้วย แต่ในแง่มุมที่ต่างกัน ซึ่งถ้าเป็นสินค้าตัวอย่างที่สามารถจำได้ทั้งสองตลาดอย่างยอดเยี่ยม (ณ ขณะที่เขียนบทความนี้ Steve Jobs กำลังป่วยหนัก ยังไงก็ขอส่งกำลังใจไปให้ ขอให้หายเร็วๆแล้วกลับมาสร้างผลงานดีๆมาให้เราใช้อีกนะครับ)
เราลองมาดู trend ต่างๆที่กำลังเกิดขึ้นในโลกของผู้ซื้อที่เป็นผู้หญิงทั่วโลกกันนะครับ
1 การที่มีปริมาณผู้หญิงทำงานมากขึ้นหมายถึงการบริหารการเงินและการบริหารเวลาที่เปลี่ยนไป ผู้หญิงเหล่านี้ไม่ได้ต้องการแค่สินค้าแต่ต้องการบริการด้วย
2 การแต่งงานช้าลงของผู้หญิงทั่วโลกหมายถึงการใช้เงินเพื่อตัวเองมากขึ้น
3 แม้อัตราการเกิดที่ลดลงอย่างมากทั่วโลก แต่การใช้เงินต่อเด็ก 1 คนเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล องค์กรที่เกี่ยวข้องกับสินค้าเด็กต้องปรับตัว ผมยกตัวอย่าง ถ้าเป็นสมัยก่อนเราได้ไปทัศนศึกษากันที่ระยองก็หรูแล้ว แต่เดี๋ยวนี้เด็กๆหลายโรงเรียนไปทัศนศึกษาต่างประเทศกันเป็นเรื่องปกติ ไม่ใช่ แค่สิงคโปร์ หรือฮ่องกง นะครับ ล่าสุดผมลูกของรุ่นพี่ผมคนนึงไปทัศนศึกษากันที่บราซิล และดูเหมือนแนวโน้มเรื่องทำนองนี้จะเริ่มขยายมาถึงชนชั้นกลางแล้วด้วย
4 อัตราการหย่าร้างที่เพิ่มขึ้นหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างต้องคูณสอง ทุกอย่างที่เคยแชร์กันต้องซื้อใหม่ครับ
5 การเพิ่มขึ้นของประชากรที่สูงอายุที่เป็นผู้หญิงทำให้เกิดโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ (ที่น่าแปลกคือมีบริษัทที่ตั้งใจทำตลาดเหล่านี้น้อยมาก)
ผมจะขออนุญาตเล่าเรื่อง Mastercard และแคมเปญ priceless ที่ใช้มาตั้งแต่ 1997 และมีการใช้ใน 110 ประเทศทั่วโลก ซึ่งเป็นแคมเปญที่นำเสนอโดย McCann Erickson ซึ่งเป็นตัวอย่างที่ยอดเยี่ยมของการทำการตลาดที่เข้าใจถึงความแตกต่างระหว่างผู้หญิงกับผู้ชาย
concept นี้นำเสนอโดยเข้าถึงเบื้องลึกของจิตใจผู้หญิงในขณะที่ยังทำให้ผู้ชายเข้าใจและชื่นชอบได้ด้วย
การที่โฆษณาบัตรเครติดนำเสนอแนวคิดว่า”เงินซื้อไม่ได้ทุกอย่าง” มันช่างน่าสนใจจริงๆนะครับ ถ้าสนใจเรื่องนี้ผมแนะนำให้ไปอ่านในเวบนี้ครับ มีการนำเสนอไว้โดยละเอียด
Tip อันนึงที่ผมชอบมากในหนังสือเล่มนี้คือ แนวคิดของ executive จาก P&G ท่านนึงที่บอกว่า In consumer’s research we never asked “what kind of product would you like to have” we constantly learn that consumers don’t know a better life. ทั้งผู้เขียนและตัวผมเองนึงประโยคอมตะของ Henry Ford ที่กล้าวไว้ว่า If I’d ask my customers what they wanted, they would have said a faster horse”
อย่างที่ผมเกริ่นไปตอนต้นแล้วครับว่าหนังสือเล่มนี้มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับคนที่อยู่สาย consumer product เป็น must read เล่มนึงเลยครับ อีกอย่างที่ผมชอบคือหนังสือเล่มนี้มี case study เยอะมากๆ ซึ่งช่วยอธิบายถึงแต่ละ concept ได้เป็นอย่างดี
ผมให้ 8.5 ครับสำหรับเล่ม
Rawit in Thailand
www.rawit.in.th
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น