Buyology
ก่อนอื่นต้องขอบคุณเพื่อนแมคคนซื้อหนังสือเล่มนี้มาให้ หนังสือเล่มนี้ค่อนข้างมีเนื้อหาที่ค่อนข้างใหม่สำหรับผม และอาจจะหลายๆท่านที่ไม่ได้อยู่ในสายงานด้านวิจัยการตลาด หรือแม้แต่คนที่อยู่ในสายงานวิจัยการตลาดแต่ไม่ขยันหาความรู้อาจจะไม่เคยได้ยินเลยก็ได้
ก่อนจะเข้าเรื่องหนังสือ อยากเล่าให้ฟังนิดนึงถึงเรื่องการทำงานวิจัยการตลาดหรือ market research ในบ้านเรา ก่อนที่ผมจะอ่านหนังสือเล่มนี้ประมาณ 2-3 เดือน บริษัท ศรีจันทร์ ของเราพึ่งจะว่าจ้างบริษัท Neilsen เพื่อทำการวิจัยเดี่ยวกับ brand สินค้าเก่าแก่ของเราจะได้ rebrand กันให้มันถูกๆจุดหน่อยซึ่งตอนนั้นผมมีความรู้เรื่อง market research เท่ากับศูนย์ จึงเข้าไปฟังตัว model อย่างหลอนๆ จับใจความได้ว่ามันมีสองอย่างนะ คือ quantitative กับ qualitative ซึ่งเจ้า model สองตัวนี้มันมีการใช้กันมานมนานมากแล้ว แต่ปัจจุบันก็ยังถือว่าเป็นการวิจัยที่เป็นที่ยอมรับโดยสากล และมีการใช้กันอย่างกว้างขวาง
แต่ไม่ใช่ในหนังสือเล่มนี้ครับ
เพราะหนังสือ Buyology ท้าทายกฏเกณฑ์งานวิจัยทางการตลาดแบบเก่าๆด้วย งานวิจัยทางคลื่นสมองด้วยเครื่อง fMRI ครับ ไม่ใช่ว่าการวิจัยแบบเก่าจะใช้ไม่ได้นะครับ แต่ว่ามันอาจจะตอบคำถามได้ไม่่หมดต่างหาก หรือในบางครั้งมันอาจจะทำให้ตอบคำถามผิดประเด็นไป
เริ่มน่าสนใจแล้วใช้ไหมครับ เราลองมาดูเนื้อหาคร่าวๆจากหนังสือเล่มนี้กัน ผมขอเล่าไปและใส่คำวิจารณ์ของผมไปด้วยนะครับ เพราะไม่งั้นจาก book review มันจะกลายเป็นเรื่องย่อหนังสือไป เพราะจุดประสงค์คือ อยากให้ไปอ่านเองด้วยครับ
ผู้เขียนเล่าเรื่องศาสตร์อันนึงซึ่งเป็นการรวมศาสตร์ของ แพทย์ศาสตร์ วิทยาศาตร์ และการตลาดเข้าด้วยกัน คือการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคจากการตอบรับของสมองมนุษย์ ซึ่งมีชื่อเรียนสุดเท่ห์ว่า neuromarketing (ครับ ผมพึ่งเคยได้ยินครั้งแรกเหมือนกัน)
โดยหลักการก็คือการจับค่าการเปลี่ยนแปลงของส่วนรับรู้ต่างๆของสมอง โดยผ่านทางการวัดค่าคุณสมบัติทางแม่เหล็กของเฮโมโกลบิน เมื่อถูกกระตุ้นโดยเครื่องมือทางการตลาดหลายๆอย่าง โดยใช้เครื่อง fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) เจ้าเครื่องที่ว่านี่ มีราคาตัวละประมาณ 120 ล้านบาทเลยทีเดียว ซึ่งเป็นเทคโนโลยีในการแสกนสมองที่มันสมัยที่สุดขณะนี้ แต่ส่วนใหญ่มันถูกใช้ไปในงานด้านการแพทย์ ก็จะมีผู้เขียนนี่หละครับที่บ้าบอพอที่จะเอามันมาใช้ในงานวิจับการตลาดโดยตลอดระยะเวลาในการวิจัยเขาหมดเงินไปหลายล้านเหรียญเลยที เดียว ยังดีว่ามีสปอนเซอร์ (ซึ่งก็คือบริษัทข้ามชาติที่อยากได้เทคโนโลยีและการตีความนี้เพื่อให้ตัวเองได้เปรียบในการออกสินค้าใหม่ๆ)
ผลการทดลองที่ได้ออกมาน่าทึ่งมากครับ ผมยกตัวอย่างเรื่องแรกละกัน คือเรื่องคำเตือนบนซองบุหรี่ สำหรับ คนที่สูบบุหรี่คงจะจำได้นะครับว่าคำเติือนสมัยก่อนมันไม่โหดร้ายทารุณกรรมขนาดนี้ แต่เดี๋ยวนี้ภาพบนซองเดียวนี้บางภาพนี่ชวนอ้วกเอาจริงๆ
แต่คำถามคือมันได้ผลรึเปล่า มันทำให้คนสูบบุหรี่ตัวสินใจเลิกสบูรึเปล่า
ผู้เขียนได้ทำการทดลองโดยนำนักสูบจากหบายประเทศมาทดลองการตอบสนองของสมองต่อคำเตือนบนซองบุหรี่ โดยให้ภาพพร้อมวัดค่าการกระตุ้นสมองส่วนต่างๆ
เมื่อผ่านการทดลองไป 5 สัปดาห์ปรากฏว่าแท้จริงภาพหรือคำเตือนบนซองบุหรี่เหล่านั้นไม่ได้ช่วยให้ผู้ที่สูบบุหรี่อยากสูบบุหรี่น้อยลงแม้แต่น้อย ที่น่าสนใจคือว่า มันกระตุ้นการอยากสูบด้วย เพราะว่าเมื่อมีการแสดงซองบุหรี่ที่มีคำเตือนมันกลับไปกระตุ้นสมองที่เราเรียกว่า necleus cuumbens หรือ craving pot เป็นส่วนสมองที่เวลาเราอยาก ดื่มเหล้า สูบบุหรี่ เล่นพนัน หรือ อยากมี sex ถูกกระตุ้น เมื่อถูกกระตุ้นแล้วมนุษย์ต้องพยายามหาทางมาตอบสนองความต้องการนี้ ที่น่าสนใจคือ บุหรี่ที่ไม่มีคำเตือนกลับมีการกระตุ้นสมองส่วนนี้น้อยกว่า!
ครับ ท่านเข้าใจถูกแล้ว คำเตือน เหล่านี้ี่รัฐบาลเกือบทุกประเทศทั่วโลกพยายามใส่เข้าไปบนซองบุหรี่ กลับเป็นเป็นการช่วยบริษัทบุหรี่ครับ
หลักการของการใช้เครื่อง fMRI ยังถูกนำไปใช้ในการหาเสียงเลือกตั้งของสหรัฐ โดยที่ผู้จัดการของแคมเปญนั้น ทดลองวิธีการโฆษณาหลายๆแบบแล้วดูแบบไหนที่กระตุ้นผู้ชมได้มากที่สุด เช่นประธาธิบดีบุช (คนลูก) เคยใช้แคมเปญที่นำเสนอคำกลัวต่อการก่อการร้ายมาตอนเลือกตั้งและได้รับชับชนะมาแล้ว เบื้องหลังของแคมเปญนั้นก็ล้ายๆกับการทดลองอันนี้ครับ โดยใช้ความ “กลัว” ซึ่งจากการทดลองตอนนั้นสรุปได้ว่าเป็นสิ่งที่ประชาชนถูกกระตุ้นมากที่สุด มาใช้เป็นแกนของการหาเสียง
เป็นเรื่องที่น่าแปลกมากว่าถ้าหากเราเปลี่ยนจากการทดลองทางคลื่นสมองมาเป็นเป็นการให้ตอบแบบสอบถามธรรมดา คำตอบจะเปลี่ยนไปเยอะมาก ซึ่งทำให้เราเข้าใจว่าการทำการวิจัยการตลาดแบบเก่ามันชักจะใช้ไม่ได้แล้ว
อีกนัยยะหนึ่งก็คือ ในเวลาส่วนใหญ่ประมาณ 85% ตัวเราไม่รู้หรอกครับว่าเราเลือกซื้อสินค้าหรือบริการเพราะอะไรเพราะเราอยู่ใน mode auto pilot คือเราเลือกเพราะจิตใต้สำนึกครับ ไม่ใช่เพราะเหตุผลที่เราคิดว่าเราเลือกสิ่งนั้นครับ ซึ่งจิตใต้สำนึกไม่สามารถตอบคำถามในแบบสอบถามได้ ต้องใช้การวัดหาเอาจากคลื่นสมองเท่านั้น
เพราะฉะนั้นศาสตร์อันนี้จะทำให้แนวทางการทำการตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างมหาศาลทีเดียว
ซึ่งมันน่าจะตอบคำถามที่นักการตลาดสงสัยกันมานานว่าสินค้าที่มีอยู่มากมายผู้บริโภคใช้หลักเณณฑ์อะไรในการเลือก และอะไรที่ไปกด “ปุ่มซื้อ” ของเราได้ดีที่สุด
ผมลองยกตัวอย่าง ถ้าเราเดินไปในซุเปอร์มาร์เกต แล้วเดินไปที่ชั้นวางนมสดโดยไม่ได้มียี่ห้อที่ตั้งใจอย่างแรงกล้าว่าจะมาซื้อเป็นพิเศษ ซึ่งมีนมมากมายหลายยี่ห้อวางอยู่ ขณะที่เราใช้เวลา 3 วินาทีในการตัดสินใจ สมองเราจะทำงานประมาณนี้โดยที่เราไม่รู้ตัวครับ
“คราวที่แล้วซื้อ meiji จาก 7-11 ก็อร่อยดี แถมมาจากญี่ปุ่น ด้วย เห้ย ไม่ใช่นี่หว่า มันของ CP เออ ก็ดีนะบริษัทเขาใหญ่ คงมีมาตรฐานดี แต่ เคยได้ยินเพื่อนเล่าว่า เขาเลี้ยงไก่ในที่มืดๆให้มันโตเร็วๆเนื้อเยอะๆ กลายเป็นไก่เอเลี่ยน เอ แล้วนม จะเป็นแบบเดียวกันไหม นี่มันเป็นวัวเอเลี่ยนรึเปล่า แต่เจ้าของเขาก็ดูเป็นคนดีนะ แถมเราก็เป็นลูกค้า true อยู่ ชอบเชียร์ AF ด้วย เห็นน้องๆดื่มนม meiji กันแข็งแรงตลอด หรือว่าจะเอา dutchmill ดีได้ ข่าวว่าวัวเขาเลี้ยงในฟาร์มเปิดนะ หรือ ว่าฟาร์มเปิดมันของอีกยี่ห้อหว่า เออ ช่างมันเหอะ บริษัท ฝรั่งถือหุ้น มาตรฐานต้องดี เห้ย มันถือหุ้นจริงไหหม หรือมันเป็นคนไทยหมดแล้ว ลองดูของ daily farm ดีกว่า วันหมดอายุเขาสั้นกว่าแปลว่าไม่มีสารกันเสีย หรือ แปลว่านมมันห่วย หว่า แต่ดูจากชื่อเขาน่าจะเลี้ยงวัวแบบธรรมชาติ นะ อาทิตย์ที่แล้วไปบ้านเพื่อน yogurt ยี่ห้อนี้ก็อร่อยดี บลา บลา บลา”
และอีกมากมาย ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเร็วมาก และ ในที่สุดคุณก็จะตัดสินใจหยิบนมที่จิตใต้สำนึกเป็นคนเลือกให้มา จะดีแค่ไหนถ้านักการตลาดสามารถรู้อย่างแน่นอนว่ากระบวนการนี้เป็นอย่างไร และทำของที่เหมาะกับผู้บริโภคมา บริษัทนั้นต้องเติบโตอย่างรวดเร็วแน่นอน
ผู้เขียนยังเล่าเรื่อง subliminal advertising ซึ่งต้องถือว่าเป็นการโฆษณาในยุคใหม่เลยทีเดียว โดยเฉพาะสำหรับธุรกิจที่ไม่สามารถโฆษณาได้อย่างเปิดเผยเช่น บุหรี่ หรือ เหล้า เป็นต้น ซึ่งเป็นการโฆษณาระดับจิตใต้สำนึกอันสุดแนบเนียน เช่น เมื่อคุณเดินเข้าไปในบาร์แห่งนึงซึ่งเพิ่งเปิดใหม่แล้วอยู่ดีๆรูสึกอยากสูบ Marlboro ขึ้นมา อาจจะไม่ใช่เรื่องบังเอิญก็ได้เพราะ Marlboro มีโครงการร่วมการผู้ประกอบการ บาร์และ ไนท์ครับ โดยการสอดแทรก อง์ประกอบของโลโก้สินค้าเข้าไปในส่วนๆเช่น ุดพนักงาน เก้าอี้ สีของ เวที ฯลฯซึ่งเมื่อรวมกันออกมาแล้วจะแสดงตัวตนของแบรนด์(Brand Essence) ของ Marlboro อย่างเต็มที่ แนวคิดนี้ได้เริ่มถูกนำมาใช้อย่างมากแล้วในต่างประเทศครับ
หนังสือเล่มนี้ยังกล่าวถึง factor ต่างๆที่ส่งผลกระทบต่อเราหรือไม่อย่างไร เช่น เรื่องของ sex แอบแฝงหรือ ไม่แอบแฝง มันได้ผลหรือไม่อย่างไร ยกตัวอย่าง โฆษณา CK ที่ดังถล่มทลายโดยการใช้ sex นำ ในขณะที่โฆษณาอื่นพยายามใช้ sex นำก็ล้มเหลวก็มี อะไรคือปัจจัยสำคัญ
และยังมีปัจจัยอื่นอีก ลองไปอ่านดูนะครับ น่าสนใจมากสำหรับคนที่สนใจแนวทางการทำตลาดของสินค้าในทศวรรษหน้า การทำ brand นั้นจะสำคัญมากอย่างไม่เคยมีมาก่อนและ ผมคิดว่าหนังสือเล่มนี้ช่วยได้ครับ
การสร้าง brand ต่อไปจะมีความซับซ้อนมากขึ้นและมิติจะหลากหลายขึ้นถ้าไม่รีบทำอาจจะไม่ทันการณ์นะครับ
ที่ชอบมากของหนังสือเล่มนี้คือการเอา marketing มาคุยในมุมของวิทยาศาสตร์ซึ่งช่วยให้คนที่ไม่มีพื้นฐาน marketing อย่างผมสามารถเข้าใจได้ง่ายขึ้น
โดยรวมสำหรับเล่มนี้ขอให้ 8/10 ละกัน
ต้องขอโทษที่ review สั้นไปหน่อยนะครับ เพราะอ่านนานแล้ว เล่มหน้ายาวกว่านี้แน่นอน
เพื่ง review เล่มแรกถ้าผิดพลาดประการใดต้องขออภัยมา ณ ที่นี่ด้วย
เล่มต่อไปผมจะ review เรื่อง The Brutal Truth about Asian Branding and how to break the vicious cycle” ซึ่งเขียนโดย Joseph Baladi ครับ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น